本文通过对一家中国服装跨境电商SHEIN的案例研究，以他们的成功经验阐述数字化时代企业如何在国际营销中获得竞争优势。这家中国企业早期在欧美市场主要经营婚纱，发展至今以电商形式经营全品类服装，甚至令亚马逊都感到了竞争的危机。欧美市场的消费者打开手机SHEIN的APP，发现服装价格便宜得令人惊讶。10年前在美国的沃尔玛，还能够买到9.99美元，甚至4.99美元一件的T恤和短袖衬衫，而现在由于物价上涨已经很难有这种价位了。但是SHEIN上可以买到，甚至还有三五美元一件的当季新服装，一条连衣裙不到10美元，一条牛仔裤不到20美元，一件外套不到30美元。不仅中国消费者对价格敏感，实际上，对于全世界的客户，都是价格越低，越会成为消费者的优先选择。
之前有很多案例研究过西班牙服装企业ZARA，其在21世纪初之所以成功，是因为它整合了全球供应链，实现了快时尚。当时还处于信息时代早期，能够迅速地捕捉到顾客时尚偏好的变化已经非常成功了。而如今的数字化时代，企业可以通过数字化手段了解顾客的消费动机和偏好，甚至可以预测他们的消费倾向和行为趋势。如果说Zara代表的是快时尚，后来还出现了超快时尚，那么今天以SHEIN为代表数字化全球企业创造的就是“即时时尚”（real time fashion），几乎在客户还没有意识到时，他们喜欢的服装就已经生产出来，并且出现在他们的手机屏幕上。
SHEIN成功的经验
2020年，SHEIN销售额已经接近百亿美元，一件衣服的营业收入仅几美元，可见其销售数量之巨。过去8年中，每一年都实现了超快增长，现在的增长速度依然没有放缓。在苹果应用商店购物类的APP中，在涵盖56个国家的排名榜上，SHEIN的下载量一直居于首位，在更多国家涵盖的苹果电商类应用的下载排行榜，也一直名列前5，足以说明SHEIN受欢迎的程度，并拥有很大的顾客量和粉丝量。自2021年2月中旬以来，SHEIN在全美购物APP排行榜上，始终都是仅比亚马逊稍低一点。Amazon品类较全，SHEIN只卖4大类服装：女装、大码女装、男装和童装。仅凭单一品类就能够在电商排行榜上仅次于综合类Amazon，达到第二下载量，说明受众群体之大。另外一个统计数据是网站流量，在全球时装与服饰类的网站当中独占鳌头，连阿迪达斯、Lululemon、梅西百货、ZARA等品牌都无法望其项背。其网站不仅浏览者众多，且在网站逗留的时间也高于几乎世界各大主流时尚品牌。不仅作为乘数的浏览量大，同时作为被乘数的停留的时间也长，平均消费额也多，结果可想而知。其网站上服装单价便宜，消费者很容易动辄购买10件至20件衣服，即便是中低收入人群，在换季购衣时也没有太大压力。
总结SHEIN成功的经验，首先它瞄准的目标客群是所谓的Z世代，即“95 后”一代，这一代人的服装消费心理已被SHEIN研究透了；其次采用了具有中国特色的营销经验。学过市场营销的都知道科特勒教授，读过他的营销学教科书。从上世纪90年代开始，中国企业从最开始跟着欧美教科书学习模仿，到二三十年后的今天，中国企业开始创新并且输出自己的商业模式，如拼多多模式。当然，模式输出需要条件，需要土壤适合，才能移植成功。SHEIN的经营领域就特别适合，欧美服装消费者购买心理和行为的土壤与中国国内形成的、比较优势的营销模式非常吻合。另外，SHEIN在竞争对手亚马逊Amazon上开店，利用亚马逊海量的平台资源进行引流的同时，更加注重建设自己的电商私域，打造自己的客户资源和数据池。在众多服装品牌（如 GAP、JC Penny、Victoria Secret、H&M、Nike）中，SHEIN建起的私域流量独占鳌头，远远高于其他同类企业。
SHEIN的低价和快速优势来源于垂直整合的供应链，以及实时的数据共享。想象一下，在这个产业链的供应端，中国某地的工业园区中建设了服装集中加工中心，生产高度规模化、配套化，效率极高。在需求端，一位美国阿拉巴马大学棒球队的大二女生买了一件新款棒球衫，花了4.99美元，价格便宜令人无法拒绝。除了低价之外，令人心动的还有选择的多样性，服装品类每天的上新量少则5000，多则上万，这还只是一天的上新量。而ZARA每年的上新量还不如SHEIN一个月的量。一位顾客能够每天在SHEIN上买到很多不同的服装，服装款式差不多真的能够做到千变万化。能够实现这样的优势，正是因为整合的供应链带来的低廉成本，选择的多样性（large variety），以及极高的顾客留存度，这3大竞争优势基本上造就了SHEIN的成功。
（本文节选自“首都国际经贸大讲堂”专家学者研究文章 作者系对外经济贸易大学国际商学院案例中心主任 熊伟）
