立顿是 1890 年以其创始人托马斯·立顿（Thomas Lipton）的名字命名的英国茶叶品牌。经过百余年的发展，立顿已经成为了销售网络触及全球 110 多个国家和地区的茶叶行业领导者。探寻立顿品牌的历史和发展，对我国茶叶和茶文化走向世界也有其不可替代的借鉴意义。
普及饮茶文化的先锋
立顿品牌的创始人托马斯·立顿 1871 年在英国苏格兰格拉斯创办了一家连锁杂货店。开店后不久，立顿便开始周游世界采购新商品，茶叶就是其中之一。在十九世纪的欧美各国，茶叶虽然已经开始受到推崇，但仍然十分昂贵。当时茶叶价格为每磅（1 磅约为 0.45 千克）50 美分，是每周平均收入 10 美元的工人阶级难以负担的奢侈品。
立顿在其中看到了巨大的商机。他认为可以将茶叶的零售价削减到每磅 30 美分，同时还能为自己赚取可观的利润。当时，茶叶经销商的利润最大。为了降低价格，立顿需要购买大量土地自己种植茶叶。1890 年，立顿低价在斯里兰卡购买了 5 个茶园并采用了可以处理更高产量的先进设备，生产并销售了第一批立顿茶。
在立顿之前，茶叶均为散装出售，店员从木箱中称出茶叶的重量，然后将其折叠成纸包装。而立顿创新地使用了四分之一磅、半磅和整磅的预先计量包装出售茶。标准化对商店来说更容易处理，也可以消除顾客对商店称重的准确性或茶叶来源的疑虑。此外，立顿还采用了当时刚开始流行的茶包设计，使泡茶变得更加容易。
实惠的价格、标准化的包装，简便的冲泡方式，再加上“从茶园直接到茶壶”的诱人宣传标语，立顿茶上市后便在欧洲和美国收获了巨大的成功。仅在 1893 年芝加哥世界博览会，立顿就了售出 100 万包立顿茶。
在短短几年内，立顿这个名字就从连锁店变成了家喻户晓的标志。即使是在一战、二战和经济危机期间遭遇挫折，立顿仍然幸存下来甚至繁荣起来。在随后的几十年里，立顿一直保持着其作为美国、北欧和世界其他地区主要袋装茶供应商的地位。第二次世界大战后，立顿的茶叶业务更加专注于美国市场。第二次世界大战后，立顿的茶叶业务更加专注于美国市场。因为随着美国人口和经济在战后繁荣时期飙升，对美国的茶叶销量超过了对英国的出货量。在 20 世纪 90 年代中期，立顿控制了美国冲泡茶市场约 50% 的份额，还在速溶茶和瓶装茶等产品市场占据强势地位。
从 1938 年开始，立顿茶叶业务由消费品公司联合利华通过多项单独交易收购，到 1972 年收购完成。1991 年，联合利华与百事可乐成立了第一家合资企业，即百事立顿合伙公司，在北美销售即饮（瓶装和罐装）茶。随后在 2003 年成立了第二家合资企业——百事立顿国际，覆盖许多非美国市场。到 2018 年，联合利华以 10.6%的份额在全球茶类公司中遥遥领先，其份额甚至超过了排名第二至第五的公司份额总和。
由于传统袋装红茶的需求下降和销量下滑，2022 年，联合利华将其茶业务公司益科特以 45 亿欧元的价格出售给 CVC 私募基金。益科特旗下拥有 34 个茶叶品牌，包括立顿、PG tip、Pukka、T2 等。该业务在 2020 年的收入约为 20 亿欧元（约合人民币 140 亿元）。
全球化的营销策略
立顿的成功也与它在全球出色的营销能力密不可分。实际上，立顿本人就是出色的营销大师。立顿茶上市时他用铜管乐队和风笛游行迎接新茶的到来，并一度印刷了立顿纸币作为优惠券促销。立顿还推出了第一个带有红色立顿盾牌的黄色包装，鲜明简洁的品牌标记至今仍在使用，因为有清晰而强烈的视觉提示，可以让消费者轻松地识别品牌。此外，立顿还通过街头游行、海报以及在火车和公共汽车上张贴的标志，积极地在各地推销立顿茶。
发展至今，立顿已经形成了现代、完整和立体的全球化品牌策略。在产品策略方面，立顿仅在茶叶领域拥有非常强大的产品线。从绿茶到柠檬茶，从冰茶到立顿黄牌，立顿在不同细分市场的营销组合中扩展了产品组合，以满足不同的需求，比如仅看产地立顿就有来自大吉岭、斯里兰卡、西欧、北美和澳大利亚等地的茶品。在不同国家，立顿也采取不同的产品策略，比如该品牌在印度拥有独特品质的茶叶，适合独特的印度奶茶爱好者。
立顿也有广泛的营销策略。带有不同标语和新的创新情感营销因素的电视广告是其常见的促销方式。此外，网络广告、报纸、其他平面媒体渠道也是立顿常用的渠道。立顿在社交媒体上的影响力也很高，在脸书、推特和优兔上等都有提高品牌知名度的社交媒体营销策略、赞助不同的活动也让立顿在茶饮爱好者中更受欢迎和可见。
比如，1914 年，立顿成为法国飞行员莫里斯·纪尧从墨尔本到悉尼的首次飞行的赞助商之一，这在当时是世界上最长的航空货运飞行。立顿印制了 25 万份纪尧写的信，信中说："我发现这是我所品尝过的最美味的茶，我发现它非常舒缓神经"，活动期间只要给立顿寄一张一便士的邮票就可以得到信。寄出三便士的邮票，立顿会送出四分之一磅的茶叶。这也成为了当时经典的营销案例。
此外，在全球宣传茶文化时，立顿一直在强调茶不仅仅是一种简单的流行饮品，而是一种为带来美好、明亮和积极的生活方式。这为全球接纳茶文化和立顿品牌奠定了很好的基础。
中国茶品牌的借鉴
英国智库“亚洲之家”企业事务部经理乔尼·史密斯在接受新华社记者采访时表示，立顿的发展对中国茶叶商品化发展有着重要意义。他认为，以立顿为代表的外国茶叶品牌反而在被称为茶叶之乡的中国取得优势主要有三个因素：
一是品牌化。史密斯认为，中国的茶叶品牌很少采取现代意义上的品牌形式，不同品牌以不同质量等级出售的不同类型的茶叶之间存在很大差异。他说：“大多数外国品牌不会有不同等级的茶叶，而是在他们的产品系列中拥有一致的质量，这意味着消费者的混乱程度较低，并允许他们在保证质量的情况下对某一品牌给予信任。
二是便利性。史密斯说：“中国的茶道闻名于世，但中国的饮茶传统和 21 世纪的实际饮茶方式是两码事。”他认为，进口品牌以方便的形式供应，适合中国城市白领繁忙的生活方式。
三是竞争激烈。史密斯说，中国有各种大型和著名的本地茶叶品牌，但总体而言，市场是分散的，有数百个品牌在全国和地区范围内竞争。一般来说，消费者更倾向于通过茶叶的种类和地区来区分本地产品，而不是通过品牌。
