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中国文化产业需要文化品牌支撑

分享到: 2007年10月11日  来源:文化创意产业网 

  就一个文化品牌的创立而言,可以经由两条路径:其一,是对原有文化的发掘,从历史的、民族的、民间的、现有的各种人文奇观中发掘出具有深厚文化内涵与底蕴的文化品牌。如陕西西安曲江新区的“大唐芙蓉园”,就是发掘西安盛唐历史文化遗产,加之声、光、电等现代科技的综合演绎,构成一幅瑰丽的“盛唐文化奇观”。需要注意的是,在对原有的文化进行发掘的过程中,不能背离文化背景的精神,不能忽略文化品牌的地域特征。同时,要认真区分所发掘的对象,把握对象的文化个性,并根据原有文化的内涵予以创造性的发挥。其二,则是创立一个前所未有的、全新的、富有现代气息和风尚的文化品牌。创意是一个文化品牌成功所必需的,创意是梦想,是基于现实的梦想。“超级女声”、“云南映象”、“蓝猫卡通”、“大红陶瓷”就是创意得以成功的典型范例。

  文化产业是极富有个性化特征的产业,产品的独特性、差异性、丰富性是文化产业的突出特色。无论是电视节目、故事影片、各类电视剧,还是旅游景观、平面媒体出版、互联网络的栏目设计以及各种图书期刊等,都需要突出其品牌特性。因此,打造知名品牌建设就成为文化产业追求的目标。

  文化品牌的价值主要体现为:(1)文化品牌体现企业的核心竞争力。(2)文化品牌代表着文化企业乃至民族形象。(3)文化品牌反映综合实力。(4)文化品牌的无形资产有着巨大的增值效应。

  中国文化产业与文化品牌建设

  文化产业是未来社会的“朝阳产业”,它的生机与活力来自于文化的经济价值和经济的文化蕴含,这些都要靠特定的文化品牌做支撑。品牌是企业的标识,是产品的卖点,是文化市场的亮点,也是文化产业的发展归宿。文化产业要赢得市场,参与国际国内文化资本的激烈竞争,使自身立于不败之地,就必须走品牌化建设之路,就必须打造就有强大竞争力的文化品牌,因为只有品牌才有经济的竞争力和市场的感召力。例如,仅就文化产业的主打领域传媒业来看,支配着全球传媒文化产业市场的主要是九大传媒巨头:时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、维康、新闻集团、索尼、通信公司、环球影业和日本广播公司,这些品牌企业的年收入都在数百亿美元。如果从全球角度看,世界上95%的娱乐市场是被全球最大的50家媒体娱乐公司占据着,90%以上的新闻制作被美国和西方的文化集团所垄断。我国还没有一家年收入超过百亿元人民币的文化企业,最大的中国广播电影电视集团年收入也只有80多亿元人民币。缺少文化品牌的支撑力,不能不是制约文化产业成长壮大的一个重要原因。随着国家的大力扶植和社会资本准入制度操作性的增强,近年来文化产业发展迅猛,已经成为打造国家文化“软实力”和增强综合国力的主打产业。城乡居民家庭收入持续增长,使得文化产业发展的市场空间越来越大,如果我们能够生产足够多的文化产品,拥有足够多的文化品牌,特别是具有影响世界文化市场的文化品牌,那么我们的文化产业总量将大于国内城乡居民实际的文化需求空间;反之,我们将连自己的文化市场份额都被世界其他文化产业大国占领。并且,这还不是单纯的市场竞争的问题,更严重的是还关系到国家文化安全和民族文化传统的承继问题。

  目前,我国文化产业的发展面临着许多挑战,其中,缺乏能够吸引人的、能够占领国际市场的文化产品,尤其是文化品牌,是一个关键的问题,它直接影响了我国文化产业的国际竞争力,制约了我国文化产业的健康、快速发展,甚至影响到我们的国家安全。我国人民家喻户晓的花木兰故事已经被迪斯尼搬上了银幕。更有甚者,连《孙子兵法》《西游记》《天仙配》《成吉思汗》《杨家将》《三国演义》等中国文化资源都相继被外国文化公司盯上,将很快重新演绎并贴上他们的品牌标签。与此同时,广大消费者每年对文化的消费需求远远大于其生产能力,我国每年都得进口大量的电影、电视剧、动画片、网络游戏等文化产品及其衍生产品。中国的文化产业存在严重的贸易逆差,粗略估算进口和出口的比例是10:1,甚至更大。由此可见,文化产业在中国还是不成熟的产业,是一个“弱势板块”,中国文化品牌的发展还处于起步阶段,尚需要培育和发展。培育和壮大文化品牌的任务非常艰巨并十分紧迫。

  打造文化品牌是一个系统工程,根据著名品牌诞生的经验分析,一般创立品牌的过程大都要经历“品牌意识、品牌策划、品牌定位、品质控制、品牌传播、品牌保护”等运作流程。

  总之,文化品牌塑造的方法途径很多,文化企业应当根据自身的资源特色选择或创新独特的方式塑造品牌、维护品牌。除了基本的广告宣传之外,应当着力在企业内部建立一整套完善的品牌形象战略,使得文化品牌创造成为文化企业一切行为的根本宗旨。