此次由美国金融危机带来的美国媒体行业危机充分证明，单一的产业结构难以抵御大的周期性调整。从国际国内传媒产业发展趋势来看，传统媒体高速增长似乎拐点初显。这就要求我们审时度势，从调整产品结构入手逐步到调整整个集团的产业结构，在确立以传媒发展的主方向不变的前提下，延伸到与传媒相关的大文化产业、创意产业上，特别是可以快速获得现金流和较高投资回报的文化复合地产业。

当前国际金融危机还在蔓延。这场危机对处在实体经济链条末端的传媒产业造成的冲击，我们必须要看够；而带给传媒业的“危中之机”，我们也必须要看清；应对危机之策，我们必须做充分的准备。

对危机造成的冲击要充分认识

美国是这次金融危机的“始作俑者”，而美国的传媒业也就成为金融危机首当其冲的受害者。首先表现为广告收入的大幅下滑。受金融风暴影响，在美国媒体广告投放最大的房地产、汽车、IT、日化、食品等行业的经营业绩全面下滑，直接导致美国媒体业的收入锐减。美国报业协会的最新数据显示，报纸的广告收入在2008年下降了16．6%。分类广告收入下降了将近30%，而房地产的分类广告更是下降了38%，招聘广告下降了42%(2008年4季度，降幅超过50%)。新闻集团2009财年第2季度财报显示，营业收入同比下降8．4%，净亏损64亿美元。

其次是报纸发行量下滑。在美国是这样，在欧洲各国也没有幸免。卫报等媒体每月公布的英国各大报纸的发行数字一月比一月糟；法国不少全国性的报纸销量也在下跌，有的甚至从三四十万份跌到二十万份。

与此同时，出现裁员潮。美国2月份的失业率已上升至8．5%，媒体产业不能幸免。据统计，2008年美国报业的失业人数超过1．5万人。美国最大报业集团甘尼特公司、维亚康姆、时代华纳、新闻集团、《财富》和《福布斯》等纷纷宣布裁员后，今年的3月9日，麦克拉奇报业集团宣布裁员1600人；3月26日，纽约时报报业集团宣布计划裁员100人，多个媒体集团申请破产保护。自2008年12月以来，美国已有5家报纸出版商提出破产保护申请。已申请破产保护的报业公司包括美国论坛报业集团、费城报业公司、明尼阿波利斯明星论坛报母公司、太阳时报传媒集团等。最近，美国时代周刊评出存在关停风险的十大报纸，并预测在美国50家最大的日报中，有8家可能在未来的18个月中停刊。

以上这些情况说明，金融危机对国际传媒产业、特别是传统的报业已造成严重冲击；而且，这种冲击在2009年似乎还在延续。据国际知名媒体集团实力传播预测，2009年全球广告支出将比2008年减少0．2%，北美地区广告市场跌幅将达5．7%，其中，美国的金融、房地产、汽车三大行业在前四大媒体集团的广告投放预算将下降47%。尼尔森公司也预测，在亚洲广告客户中将有1/4的企业广告预算比2008年下降20%。有专家称，在预算减少的情况下，今年中国媒体的广告投放可能呈现“二八”现象，即：80%的广告会投放到20%的媒体中。市场研究公司MarketingSherpa前不久发布的调查报告表明，大多数营销人员在经济衰退期将减少在传统媒体上的广告预算，有83%的受访营销人员将减少在广播和电视媒体上的广告投放，另外60%和57%的受访者表示将减少在纸质媒体和活动营销上的投入。

这场由美国次贷危机演变的金融危机，对中国传媒业、特别是对报业造成了什么样的负面影响，尽管目前尚无全面的数据给予统计学式的准确描述，但是，对于地处西部又身在其中的我们成都传媒集团，已经有一种“寒冬”之感。在2007年底，我们曾预期，2008年成都传媒产业应该有20%以上的高速增长。然而，受地震灾害、金融危机等影响(其中仅地震带来的直接损失就超过2亿元)，结果2008年成都传媒集团实现主营业务收入约22．66亿元，同比只增长了7．03%，离年初制定的25%的增长计划差距很大，增幅明显减小。2009年，以广告为主的成都传媒集团主营业务收入有下降的可能。导致下降的因素大抵有以下几点：一是地震灾害还将持续影响企业的广告投放。原因是企业在地震灾害发生后的大量捐赠资金主要来源于今明两年的营销费用，这势必造成这些企业在今明两年广告投放的缩减。二是受国际金融危机影响，国内经济下滑趋势超出预期，产品销售预期不明，导致可以投放广告的企业为加大成本控制力度、特别是控制生产规模而缩减营销广告费用。三是新媒体对传统媒体广告的分流比例在不断加大，使得以报纸和广播电视为代表的传统媒体的收入增长举步维艰。

综上所述，宏观经济形势是严峻的，市场竞争是激烈的。如果对这场危机视而不见，或者对其负面影响看得不够，那就有可能成为盲目乐观的“马大哈”！

对危中之机要看清

首先，中国的传媒业同欧美的传媒业从基本面和大背景来讲毕竟是有差异的。这种差异，不仅表现在媒体的政治属性、基本功能、在政府政策体系中的地位上，还表现在面对市场的商业运行上以及市场空间上。美国报业的商业运行，靠的是大量借贷融资，这导致负债过高，而很容易出现资金链的风险。而我国的报纸，不管党报还是市场类报纸，多半靠的是自我积累自我发展，“有多少钱办多大的事儿”。此外，中国的报刊千人拥有量低于世界平均水平，更大大低于发达国家，作为传统传媒业的报业仍然具有自己的发展空间。

其次，在同属传媒业内的不同形态媒体，面对金融危机的表现也是有差异的。就广告收入而言，在纸质媒体方阵，不少同行的普遍说法是：“增长乏力”，“高速发展期已过”，“到了天花板”。然而，以网络、移动为代表的新兴媒体，却挟高科技的翅膀，逆风飞扬，展示出傲人的业绩。有专家测算，国内三大门户网站的广告收入呈50%以上的增长，今年虽然面临严峻的经济形势，但增长幅度不会低于30%。这种差异，是不是在昭示着另一种“危中之机”呢？对于至今还固守传统媒体产品、传统产业结构不放的报业同行来说，这次危机是不是一次调整产品结构、调整产业结构，下决心进军新媒体的机遇呢？

另外，同一媒体形态内的不同媒体，在金融风暴下，其表现也是有很大差异的。在全球这个角逐场上，同在报业方阵，纽约时报集团在宣布裁员并抵押21层总部大楼以偿还债务之时，而德国的图片报集团属下的一个子媒首席执行官却骄傲地宣称“不相信存在新闻业末日”。为什么这么“牛”？因为他们的团队刚迎来了几十年来的最高利润年。在成都的我们集团内，同样面对金融危机，有在2007年创收7亿元基础上2008年上冲过8个亿的成都商报团队，也有负增长的报纸，这类个案还很多。与其说这场危机在考验整个传媒业，莫如说危机在检验媒体本身，它们的实力、竞争力、应对风险的能力，自然还包括机制体制等等这些“内功”。优胜劣汰，强者胜而恒强，弱者败面临出局。金融危机的风暴，加上无情的市场游戏规则，重新“洗牌”不可避免。

机遇，始终垂青有准备的人。关键在于，我们做了什么样的准备。

应对之策要系统并突出重点

基于上述的思考，我们成都传媒集团提出了“一条战略思路”、“三大工作举措”、“四大重点突破”的一揽子应对之策。

“一条战略思路”，就是要坚定不移地贯彻集团党委既定的“做精做强传统产品，推进战略向蓝海转型，抓好传媒资本运作，快速推进产业扩张”的战略思路。

“三大工作举措”，就是“一保二压三重点”：一是确保新闻生产的高效、安全运行，确保最大限度地挽回2008年的损失，确保集团维持正常运转的财力；二是压缩各项费用支出，压缩超出财务承受能力、财务风险大的项目，压缩不能带来投资效益、投资周期过长的项目等；三是全力推进集团的重点项目以优化集团的产业结构，推动战略转型，从而确保平稳可持续发展。今年，我们成都传媒集团拟在以下四个方面争取实现重点突破：

(一)调整产业结构

此次由美国金融危机带来的美国媒体行业危机充分证明，单一的产业结构难以抵御大的周期性调整。从国际国内传媒产业发展趋势来看，传统媒体高速增长似乎拐点初显。这就要求我们审时度势，从调整产品结构入手逐步到调整整个集团的产业结构，在确立以传媒发展的主方向不变的前提下，延伸到与传媒相关的大文化产业、创意产业上，特别是可以快速获得现金流和较高投资回报的文化复合地产业。

目前，成都传媒集团涉足的文化地产项目主要有三个：“成都东区”项目、“熊猫小镇”项目、“大魔方”项目。集团将通过这三个项目的开发，为成都打造一个类似北京的798创意产业园区、综合娱乐产业园区。通过文化地产的开发，快速回收资金，反哺传媒主业的发展；同时，为未来我国媒体业可能出现的“大洗牌”机遇来临之际，有足够的资金实力通过兼并重组实现向外拓展。

(二)推进战略转型

传统媒体增长乏力已成定局，以互联网和手机媒体为代表的新媒体方阵异军崛起。创办报纸网站和视频网站，已经成为传统媒体应对挑战，寻找新的增长极的一种选择。近两年来，我们成都传媒集团以“推进战略向蓝海转型”为名，在新媒体领域不断排兵布阵，先后创办了“成都全搜索”网站、“好房100”网站，收购了在全国手机游戏领域处于前列的“手中乾坤”，并投资成立了先锋新媒体公司，收购版权音乐作品，打造无线音乐内容品牌，努力将集团现有的业态优势逐渐转移到新媒体上来，为未来的发展奠定良好基础。

(三)加快资本运作

资本运作一直是传媒业界非常热门的话题，国内各省份传统媒体都在积极运作，准备在资本市场一展身手。成都传媒集团属下的博瑞传播有“中国报业第一股”的称号，前年通过资本市场增发股票募集资金2．7亿元，扩大了报刊出版产业的再生产能力和规模。但博瑞传播的融资平台作用还没有得到充分发挥，主要障碍在于以报纸和广播电视为主的传统媒体实行的还是“事业单位，企业化管理”，这一体制障碍一直阻碍着资本运作。目前，我们集团将在充分论证的基础上，在广播电视制播分离原则下和报社整体可转制的条件下，积极推进传统媒体改制，并准备将期刊公司推上中小板或创业板市场。

(四)加快内部改革

改革是传媒业发展的动力，也是媒体练好“内功”增强竞争力、抗风险能力的重要“必修课”。这几年，我们集团在推进体制机制改革的实践中，把推进媒体深度融合作为内部改革的重点来抓。我们以集团内的强势媒体成都商报作为“媒体融合试验田”的核心，集团給成都商报配置了几种不同形态的媒体资源，并通过放权、与该“试验田”项目责任人签订目标责任书严格奖惩等手段，务求媒体融合取得实质性突破。这样，既发挥集团内强势媒体的孵化、拉动作用，又为集团不同形态媒体的全面深度融合，探索路径、积累经验。目前的试验正在有序推进。每天早上，成都商报的新闻指挥员通过电话会议，统一指挥、调度报纸、电视的一个频道、期刊《快一周》、全搜索网站等7家媒体的新闻表达，对同一新闻资源实行集约开发、差异表达、有效联动，并最大限度地降低编采成本。集团也将在“试验田”的基础上，总结经验，全面推广，以探索构建综合性传媒集团的全新发展模式。

一切应对之策，无疑都得经受实践和时间的检验。但是，随着国家宏观经济基本面的企稳回暖，PMI指数连续4个月的回升，再加上“勇敢面对挑战，扎实工作，锐意进取”(温总理语)，感受了“寒冬”的中国传媒人，一定会迎来传媒业发展的春天。这也是无疑的。