近日，动画版《武林外传》正在央视八套播出，收视率节节升高，接近《喜羊羊与灰太狼》的收视纪录，与此同时，电影版《武林外传》正在拍摄之中。此外，《武林外传》已成为一个品牌将产业链延伸到了漫画书、网络游戏、话剧等下游产品。《喜羊羊与灰太狼》的产业链模式同样引人关注，电影版推出后票房大卖，图书、网络游戏、人偶剧等相关产品也颇受市场青睐。其实，产业链模式在当下我国的文化创意产业中已经成为一个趋势，只不过像《武林外传》《喜羊羊与灰太狼》运作得如此成功的却并不多见，为此，本报记者采访了学界和业界专家，以期对此深入思考。

“产业链经营是现在文化创意产业很重要的一个特点，一个文化产品可以进行横向和纵向的产业链延伸，横向延伸就是把一个品牌做成不同的产品，比如可以做成电视剧、电影、游戏等；而纵向则是指在一个产业链条中，可以开发出产品授权，制造衍生品，比如动画片就可以授权给制造业，生产出文具、服饰、食品等等。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰说。

中国人民大学文化创意产业研究中心执行主任金元浦认为，产业链的发展趋势能够证明我国的文化创意产业确实在不断发展，从某种角度来讲，这标志着我国的文化创意产业在发展中有一定的突破，也可以说是进入一个新阶段的标志。他说，“《哈利·波特》成功的原因，就是把产业链做好，在小说成功的基础上又开发制作了电影、游戏、主题公园、各种纪念品等。这些国外成功的例子让大家看到一个成功的文化产品要获得更高的商业价值，就要把产业链做长，近些年像《武林外传》和《喜羊羊与灰太狼》都先得到了大众的认可，然后在此基础上，继续开发后续产品和其产业链中的下游产品。”

《喜羊羊与灰太狼》由广东原创动力文化传播有限公司出品，该公司高级顾问卢永强说，“国外确实有许多成功的经验值得借鉴，例如美国拥有全球规模最大、最成熟的动漫产业链，及知名品牌企业如迪士尼等，他们在产品营销、市场开发等方面十分专业。但是中国的动漫市场有其独特性，我们对国内市场进行了分析研究之后，结合自身情况找到了一个适合中国市场的发展模式。”

实现产业链的首要一环就是必须打造出色的源头产品，同时制定产业链整体规划，这已是业界和学界的共识。打造《武林外传》的北京联盟影业投资有限公司董事长郝亚宁说，在当初剧本创作时，他就和编剧宁财神沟通，要求在情节和人物设置上为未来动漫、网络游戏等衍生品开发留出空间，“作为产业链的掌舵者，我要考虑整个品牌的运作，在什么阶段做什么开发，我必须有一个非常清楚的规划。”

回想起当初《喜羊羊与灰太狼》的诞生，卢永强表示必须精心制作源头产品，“因为狼与羊是天敌，他们之间的矛盾对立会为故事创作提供许多发挥空间，最初时，我们把设计团队分成几个小组轮流创作，我们甚至把方案给小朋友进行海选，最终得出现在的喜羊羊和灰太狼形象。我们拥有自己的编剧团队为我们的卡通片进行故事创作，因为无论形象有多生动，没有吸引人的故事，是很难打动观众的。”

对此，陈少峰说得更加明确，“做产业链当然最好，这符合商业模式的要求，但这要求作为源头的产品必须出色，要‘内容为王’。”金元浦则对整个产业链如何打造进行了概括：首先要有好的创意，要“创意为王”，接下来就是“内容为王”，就是产品要有真材实料，有内容、有价值，之后就是建立良好的传播渠道，有效地传播、宣传产品，实现“渠道为王”、“眼球为王”，赢得一批忠实的观众，使人们消费，这样产业链才有可能延长。

显然，创意是整个产业链得以形成的根本条件，而创意也正是文化创意产业的核心。陈少峰说，创意是非常重要的，有了创意、有了知识产权，才可以发展产业链，开发下游产品。“文化创意产业”强调的就是创意，或者说，有艺术价值、符合大众审美的创意。当然这里的创意并不是指简单的“点子”。陈少峰和金元浦认为，很多人对文化创意产业的认识有偏差，有些人认为“文化”就是历史文化资源，在这方面大做文章，于是现在许多地方兴起“名人故里”旅游建设，并开发出一些纪念品，这种产业链是很初级的，商业价值很小，其实，文化不一定是历史的，也可以是想象的、创造出来的。

专家们共同表示，现今我国文化创意产业缺乏创意与创意型人才是必须面对的事实。陈少峰说，文化创意产业靠简单的复制模仿不行，不能满足现在的产业要求，内容陈旧、老化也不行。“我感觉发展的瓶颈还是人才，缺少创意人才，比如创作好剧本的人才仍然很匮乏”。卢永强则认为，人才对于文化创意产业尤为重要，因为市场总是需要不断有新作品推出，需要有一批创意之士引领着，如果没有好的创意作为补充更新，市场很快会枯竭，而观众也会离席。创意需要一个大环境，而且不是一朝一夕就能营造出来的环境。

学界和业界普遍认为，文化创意产业需要的是复合型人才。金元浦说，文化创意产业需要的人才要“三重复合”，首先要有专业素养，比如有动漫、网游设计等方面的技能；其次要会运用高科技数字技术；再则要懂得传播和市场营销。这种复合人才并非几年大学教育能够培养出来的，必须经过长期学习、实践培养起来。陈少峰认为，现在的教育体制下，培养出来的相关人才都是专一型的，比如动漫等专业培养出来的人才大多是技术型的，不是综合创意型的，文化创意产业真正需要的是复合型的人才，既懂技术又懂文化，还要理解商业要求。“这种人才的培养工作靠产业联盟、靠一部分人的力量无法完成，需要的是整个行业共同的努力。”郝亚宁说。

陈少峰与金元浦一致表示，像北京联盟影业投资有限公司和广东原创动力文化传播有限公司一样，当前活跃在文化创意产业中的多为民营企业，它们目前规模不大，资金有限，在留住人才和提升人才方面会遇到一定困难。“其实，近些年国家在政策、资金方面的扶持力度不断加大，在未来的10年，一批国有文化企业将上市，也将有一批民营文化企业上市，通过企业的兼并会出现一些较有实力的企业集团，这会使文化产品的质量进一步提高，而对于创意型人才的聚集、培养、成长，都是有好处的。”陈少峰说。（作者  李亮）