第六届文博会国际艺术授权博览交易会背景材料之一
        2011国际艺术授权博览交易会方案

一、简介
名    称  2011国际艺术授权博览交易会
地    点  （798艺术区）artkey798文创中心
时    间  2011年11月8日-14日

二、组织机构
主办单位  中国北京国际文化创意产业博览会组委会办公室
                 北京文化发展基金会
                 北京市文化发展中心
承办单位  北京artkey艺术顾问有限公司
                  北京力达文化发展有限公司
协办单位  798艺术区白石茶馆

三、项目背景
国际艺术授权博览交易会提出了“艺术授权”的概念，重点着眼将以北京为核心的中华传统文化，如何通过艺术授权产业化的商业力量来扩大中华文化的内需消费以及对外的输出，同时也反映了温总理《文化产业振兴规划》八大重点工作中的第五条：“不断适应城乡居民消费结构的新变化和审美的新要求，创新文化产品和服务，扩大文化消费。”以及第八条：“落实鼓励和支持文化产品与服务出口的政策，扩大对外文化贸易”。

此外本次博览交易会的规划，还计划将北京文博会中优秀的艺术授权产品及优秀厂商，输出到台湾文博会参加展览展示，再将台湾优秀艺术授权产品及厂商，也输送到北京文博会的国际艺术授权交易会，以博览交易会作为大陆和台湾的文化创意产业桥梁平台，使两岸的文化创意产业代表能够有机会深入交流，共同分享发展文化创意产业的经验，以期促进两岸文化创意产业的合作与发展。

四、活动定位
1. 邀请国内外权威组织分享年度全球首全行业成果与经验，扩大交流信息，形成授权行业之间的合作，成为行业最大的交流平台。
2. 国际艺术授权博览交易会主题是以文化艺术授权增加传统文化的附加值，以知名品牌授权使用推介交易为主，推广“艺活”概念为辅。“艺活”，让艺术走入生活，让美化成为生活的基因，旨在通过本届博览会使“艺术授权”成为打通传统文化产业运作的金钥匙。同时将国内优秀艺术授权产品及厂商输出到港澳台及东南亚，再将国际优秀艺术授权经验与产品带入国内。

五、场馆设计与布置（约1000平米）

1.展场一层
（1）白石茶馆（300平米）：授权行业交流合作
（2） artkey798服务区（100平米）：授权推介交易
（3）艺术授权品牌展示区（300平米）：授权产品展示、企业产品艺术授权概念展示
品牌展示区位于展场一层，面积约为300平米，预计十几个展位。国际艺术授权博览交易会期间将携手国际一线品牌，共同打造“品牌展示区”。将尝试艺术与品牌的深度结合达到以艺术授权加值品牌，加深品牌的艺术内涵、人文气息，拉近人与艺术，与美之距离最终达到弘扬艺术与品牌宣传的共赢。

2.展场二层（艺术授权产品情景式展示区）
（1）核心传媒电子书展示区（100平米）
（2）artkey home（艺术酒店客房、艺术授权产品展示区）（200平米）
artkey home位于展场二层，面积约为200平米，预计可展品达 上百件。博览会期间artkey home生活体验区将成为最大的亮点之一，以“艺术授权”商品为元素的“生活体验样板间”将出现在大家眼前，来宾不但可以从中了解艺术授权的理念，更可以在体验区中留影拍照进行互动。将艺术授权完全彻底的融入生活的点滴当中，是本届博览会artkey home传递的重要信息。
（3）101Gallery(贵宾室,台北故宫艺术授权数字化作品展示区)（100平米）

3.户外：特别互动展示区（80平米）
区域：展场正门外两侧。目的和功能：展示可以互动的展品来吸引观众留影、参与，从而聚集人气

4.展场规划分区说明
（1）艺术授权品牌展示区
 
（2）artkey home（艺术酒店客房、艺术授权产品展示区）

七、效果预期

第六届中国北京国际文化创意产业博览会国际艺术授权博览交易会展示更多的知名的品牌产品与服务，形成艺术授权企业相互交流、交易的平台。博览交易会一边链接着上游艺术家市场，代理其艺术资源，使之尽显其经济效益；另一边连接着下游制造业厂商，提高制造商品的竞争力和利润空间。作为一个中间桥梁的艺术授权产业，通过艺术授权博览交易会，使更多人认识、了解并认可艺术授权这一新兴产业。希望能够增进各企业的联系和合作，从而达成预期的交易量，并借由媒体宣传使艺术授权产业和企业被更多人所共知。

八、参展商
1.由专项基金拟邀国内外知名授权商品，预计10-20个单位的参展商，进行授权商品展示。
2.通过10-20个不同风格的参展单位，展现不同行业的授权商品可以如何进行艺术与商业的结合，呈现被授权商品的多样性，以及艺术授权的无限可能性。
3.10-20个参展商拟以几大类不同风格及行业。入拼图商、台北故宫的授权开发与规划（故宫展位）、其他故宫授权商品开发（如顽石）、齐白石的授权商品系列、西湖十景的授权商品（邀西湖博物馆为参展单位）、就业与银行业。

九、目标受众
1.由三大类组成：上游：博物馆、文物保护单位等拥有艺术资源的机构或单位。
2.预计参加人数：上下游各50个单位
3.上游：博物馆、文物保护单位等拥有艺术资源的机构或单位；下游厂商：各类被授权厂商，如文具类；地方政府：各地旅游局。
4.活动目的
（1）通过艺术授权能够使授权产业上游的艺术家及艺术组织机构，延伸艺术品的外部效益，创造超越其艺术品本身交易所产生的经济价值，获得更大的经济效益回馈到艺术机构的上游产业，如此大道可持续发展的良性循环生态链。
（2）传统产业可通过艺术授权，让产业升级、提升产品的附加价值，如此可获取更大的利润，是摆脱经济危机、消费市场低迷的硬道理。
（3）通过艺术能够塑造地方的文化名片，而艺术授权可以开发独具当地特色的旅游产品，能够更好、更完整地体现地方文化特色与整体形象规划。

十、参展厂商名录
国际厂商
101Gallery Co., Ltd (SAMOA) 家饰用品/液晶屏幕影片
Art.com (U.S.A) 电子商务/装饰画
Bridgeman Art Library (England) 家饰用品/装饰画
Corbis (U.S.A) 创意产业/图库影像
Einstein Industries Ltd. (Russia) 文具纸品/铅笔盒、色笔等
Heye Verlag GMBH (Germany)文具纸品/小月历、挂历
Korsch Verlag GMBH (Germany)文具纸品/月历
Plus Licens (Sweden)品牌授权商
R＆D srl- legami (Italy)文具纸品/挂历
Teavana Corporation (U.S.A)家居用品/茶具
UNICEF (United Nations Children′s Fund)文具纸品/艺术日志、卡片
Wentworth Wooden Jigsaw Co., Ltd (England)文具纸品/拼图

国内参展商
上海开成兴业股份有限公司 创意商品/徽章、手机吊饰、钥匙圈
三久玻璃有限公司 假装用品/玻璃艺术
艺奇经贸(上海)有限公司 家庭用品/抱枕
艺奇艺术授权文化（台北）股份有限公司 文具纸品/笔记书
艺拓国际有限公司 家饰用品/神话岩饰
太极影音科技股份有限公司 数字内容产业/动漫
中央美术学院 美术产业/艺术作品
中华航空公司 运输业/航空
天仁茗茶（天仁茶业有限公司） 食品饮料/茶叶罐
白石茶馆（北京Teapose白石文化发展有限公司） 餐饮行业/茶馆
北京和心云文化传播有限公司 文创产业/传媒
北京艺千典藏文化发展有限公司 家饰业/数位真迹复制画
台湾泰瑞龙科技股份有限公司 电子产品/手机
台寯实业有限公司 家饰用品/玻璃制品
亚富国际股份有限公司 服饰配件/皮件
呈辉集团 房地产/艺术酒店
和成（中国）有限公司 家装用品/卫浴
宜龙企业有限公司 家庭用品/茶具
皇室股份有限公司 家庭用品/寝具
品图有限公司 创意商品/拼图
威宝电信股份有限公司 电子产品/手机影片
科勒（中国）投资有限公 家装用品/卫浴
浙江宝石蝶围巾有限公司 服饰配件/丝巾
唐采企业股份有限公司 家庭用品/餐具
特力屋HOLA 家饰用品/装饰画
葳礼（上海）商贸有限公司 创意商品/护照夹、票夹、箱包
雷诺瓦国际有限公司 文具纸品/拼图
鼎岳企业股份有限公司 家庭用品/杯垫、餐垫
傑恩國際企業有限公司 家饰用品/艺术挂钩、多功能艺术垫
摄影人数位影像制作股份有限公司 家饰用品/板岩及玻璃建材
峣阳茶行贸易有限公司 食品饮料/茶叶
深圳辉宇电器有限公司 小型家电

 

第六届文博会国际艺术授权博览交易会背景材料之二
      艺术授权元年：“艺术授权”多方位新突破

2011年已经悄然进入最后一个季度，随着第六届中国北京文化创意产业博览交易会即将开幕，国际艺术授权博览交易会组委会也在紧张忙碌的筹备今年的博览会。回顾去年，在第五届北京文博会“2010国际艺术授权博览交易会”上，相关专家预测，2011年中国艺术授权市场将有突破性发展，使2011年成为中国“艺术授权元年”。这个预测是否准确？就让我们盘点下今年“艺术授权”市场的大事记。

艺术授权咨询电话暴增  民企逐渐登上授权舞台

2010年授权市场已呈现蓬勃发展的态势。据国际品牌授权业协会公布的《2010年年度授权调查报告》显示，2010年，全球授权商品零售额达到了2000亿美金，预计2011年会有更好的发展。
在中国从事艺术授权事业超过15年的artkey艺奇文创集团授权事业部总经理李昭莹表示，该集团2011年第一季度的营业收入已显示出爆发式增长的态势，“尤其是文化与生活用品融合的市场，局面一下子打开了，每天都有企业的咨询电话打来，询问合作事宜。我们还注意到，以前意向合作的企业一般是国外企业，或有外资、台资血统的企业，现在中国本土生长的民营企业也纷纷咨询合作。今年深圳的辉宇、广州的玻璃先生等，均和artkey合作推出艺术授权商品，在市面上一经推出，就引起极大的关注。”

中国社会科学院文化产业研究中心副主任张晓明分析，2011年艺术授权市场之所以如此火爆，首先来自于国家宏观政策层面的支持。“十二五”规划纲要将文化产业列为中国的支柱性产业，这使市场各方都感受到文化产业巨大的投资潜力。而知识产权保护环境的不断完善也为艺术授权在中国的发展清除了一大障碍。此外，金融危机发生以后，一方面企业转型、追求高附加值的需求提升，另一方面中国文化消费的需求大幅增长，客观上促成了艺术授权的成长。“过去我们都是主动找客户去签授权订单。现在企业纷纷找上门来，”李昭莹说，“我们切切实实地感受到了‘艺术授权元年’开启的力量。”

“艺活概念馆”成型 “城市美术馆”有待开发

2011年春天，北京文化发展基金会国际艺术授权基金在北京798艺术区，artkey798艺奇文创基地开设的“艺活概念馆”正式对外快放，以艺术授权商品布置成大众普通生活的客厅、餐厅、卧室、书房等情境空间。记者看到，齐白石的笔下鲜润欲滴的《雀跃樱桃》、栩栩如生的《群虾图》“跃”上了茶杯、靠背垫、旅行箱等生活用品上。台北故宫博物院典藏，怀素的《自叙帖》被做成价值约人民币5万元的奢华床罩远销海外。梵高的《向日葵》、《星空下的咖啡屋》被做成拼图供人们日常休闲、娱乐、装点房间使用。“艺活概念馆”里无论是小到徽章、钥匙圈、手机链，还是大到皮箱、复制画、3D数码画框等用品，处处都活跃着大师画作的元素，传递着“艺术融于生活，大师就在你身边”的理念。

“每天有大量的游客参观这里（艺活概念馆），都感叹着‘原来艺术品还可以这么用’”，国际艺术授权基金的秘书长郭羿承介表示，在第一届国际艺术授权博览交易会的时候，我们就想打造这样一个艺术生活空间，但那时我们国内的艺术授权商品种类还比较少，很难充斥一个空间，随着这两年国际艺术授权博览交易会的成功举办，艺术授权概念的不断推广，越来越多的企业开始接受艺术授权的概念，并投入生产。很多企业从中尝到好处，并不断开发新的艺术授权商品。比如开成兴业，09年博览交易会后，和artkey签订了第一份艺术授权合约，开发生产上海世博会的纪念品，大获成功，世博会未结束，开成兴业的纪念品已经销售一空。10年，他又继续用艺术授权的方式开发了今年西安花博会的纪念品。郭羿承还表示，“‘艺活概念馆’只是我们实现愿望的第一步，我们基金的愿景是打造‘城市美术馆’，就是让城市=美术馆。用艺术打造一个城市，不仅美化城市，为艺术提供更多的展示空间，还可以让人们感受一个城市独特的文化内涵。另一个层面也表示，艺术不但可以授权在生活日用品、电器等产品上，也可运用在交通工具、建筑、城市规划等方面。

首张艺术授权银行卡 开内地博物馆授权先河

在今年各地的台湾名品展上，除了以往人们关注的台湾食品、电子产品外，台北故宫博物院带来的文创商品也分外引人注意，台北故宫博物院的工作人员吴桂芳介绍，“台北故宫博物院的艺术授权衍生商品已达4000多种，光镇院之宝"翠玉白菜"玉雕为原型的授权商品就800余种，价格从30元到23万元不等。目前博物院的纪念品商店每月的营收就达6000万台币。每次来大陆参加三、四天的展销会，销售额也能达到二三十万元人民币。”

 郭羿承表示，“指导国内博物馆艺术授权商品的开发，是基金今年的计划之一，但是国内的博物馆业还较保守。虽然08年免收门票后，博物馆盈利大大减少，只能依靠政府补贴和社会支持生存，但是博物馆的管理者对开发艺术授权商品，还存在较多的顾虑，或者抱着“自产自销”的态度，封闭式经营，这很不利于博物馆艺术资源的开发利用。国内的博物馆艺术资源一旦开发出来，加上超于台湾的庞大市场，这个营收数字将会超出我们的预计。”

9月，浙江博物馆就迈出了与外界合作的第一步，在两岸《富春山居图》合璧展特展后，浙博就与电信、金融业授权开发“天翼民泰银行卡”在杭州首发，成为中国第一张“艺术授权”银行卡。据悉，目前北京银行也与国际艺术授权基金进行沟通，欲用艺术授权打造“艺术化金融服务”，积极推进北京文化创意的发展。

艺术授权展露文交所 为艺术投资指引新方向

今年，各地文交所一哄而上，狂热的进行艺术品份额交易时，香港文交所——香港国际艺术品交易中心也于9月30日发行首只艺术品份额“春华秋实”， 与内地文交所的“博傻式”份额交易逐渐步入窘境不同，该中心首创的艺术授权衍生品开发分红给了艺术品投资一个崭新的理念，预期中的现金流收益或将成为除艺术品自身升值外的最大价格推手。 “香港国际艺术品交易中心这种艺术品份额化交易是否存在泡沫，要看具体的操作规则，但其将艺术授权引入其中，的确比国内的文交所更国际化。艺术授权是国际上通用的艺术品商业化、金融化的一种方式，这个方式对艺术品原作本身并没有影响，它是透过知识产权在当中的应用。透过这样的一个方式，让艺术品作品使更多的人看得到、欣赏得到、并且投资得到。透过这样的一个方式，让更多的实体企业可以接触到艺术品，让更多的人可以投资到这种实体企业，当这种企业实体成长后，分红、让股票获利。这样的一种方式，就会让艺术品金融市场的泡沫降低，” 郭羿承表示。

“艺术授权元年”是否圆满，郭羿承表示还需要等待第六届北京文博会211国际艺术授权博览交易会的相关产业领导、专家及合作企业的点评，“我们今年还有很多想做的事情没有达到，争取在第四季度上能有新的突破。例如，我们有计划成立一个艺术授权交易中心，真正让艺术产权能有规模经济的效益，这样才能满足中国制造业对运用艺术、文化转型的需求，为产品附加更多的价值，让中国文化走出去，逆转文化逆差。”

 

第六届文博会国际艺术授权博览交易会背景材料之三
         2010国际艺术授权博览交易会签约交易情况

2010年落幕的第五届文博会“2010国际艺术授权博览交易会”收获颇丰。期间，不仅现场签约了3000万元左右的艺术授权合作项目，还吸引了国内外博物馆、艺术机构和艺术家等上游资源纷纷“找上门来”寻求合作，从而拉开了艺术授权业新一轮活动。2011年，中国将迈入“艺术授权元年”，艺术授权在国内将成为一个“遍地开花”的爆发现象。“这是良好的大环境所决定的，也是行业这么多年的积累从而厚积薄发的趋势。”北京文化发展基金会国际艺术授权专项基金副理事长、秘书长、artkey 艺奇文创集团董事长郭羿承日前对记者表示。同时他还认为，艺术授权在国内还属于成长期，面临着知识产权保护薄弱和人才不足以及盗版的困扰等问题，但有着良好的发展势头和广阔的市场，待开发的潜力也是巨大的。在北京文化发展基金会秘书长孟海东看来，艺术授权可以变成中华传统文化走出国门的一个载体，能够使中国的实体经济和产品在提升其文化附加值的同时，也能够越来越有质量地在世界享有一定的地位。

签约合作项目涉及各个领域

“2010国际艺术授权博览交易会”于11月17日至21日在北京798艺术区artkey798文创基地举行。作为第五届中国北京国际文化创意产业博览会的重头戏之一，本次博览交易会通过情景式展示艺术授权产品，搭建起了艺术家、艺术机构、博物馆与授权产业之间的推介交易平台。在此期间，artkey 艺奇文创集团与呈辉集团、和成集团、太极影音科技股份有限公司等企业签约了艺术授权合作项目，金额为3000万元左右，艺术授权涉及到了地产、科技、酒店、餐厅、生活日用等各个领域。如“artkey艺术酒店”将以艺术画作为主题元素植入酒店房间、浴室、客厅、书房装修，以及所有软装饰、日用品和纪念商品，使客人与艺术家、艺术作品的时时交流贯穿整个酒店生活中。在该酒店开发商呈辉集团董事长陈辉看来，这种新的商业模式 “使酒店不再是旅客来去匆匆的栖身之所，而是留驻心灵的家园”。

“现在‘artkey艺术酒店’已经破土动工了，预计一两年内完成。”郭羿承向记者透露，与呈辉集团的合作进展顺利，在双方签定的合作框架中，还包括运用artkey丰富的文创资源和智库，为呈辉位于苏州的中国工艺文化城平台进行“艺术升值”，双方将在规划工艺大师智财升级计划、展馆规划、文创园区建设设计规划等方面展开广泛而深入的合作。此外，artkey艺奇文创集团与和成集团的合作也展开。和成集团是全球知名的专业卫浴跨国公司，旗下有台湾卫浴第一品牌HCG，这个品牌在台湾已经有80年历史了，此次通过双方合作，把卫浴产品跟艺术相结合，会大大提升其附加值。

在博览交易会上，artkey艺奇文创集团还与太极影音科技股份有限公司正式签约，双方将合作开发艺术作品的3D形式作品，并在博物馆、艺术授权园区的规划、开发以及艺术衍生品的研发等方面全面战略合作。孟海东在评价展出的裸眼3D艺术作品时说，“将传统文化和现代科技先结合，透过艺术授权形式，将美和文化传递到每一个人身边，让艺术以不同样貌融入你我的生活。”

据报道，艺术授权在纽约、伦敦等欧美城市以及日本相当普及，他们经常不定期举办艺术授权展会，为授权商、授权公司之间的交易或是授权公司间艺术品资料库的交换提供一个交易平台。如全球规模最大的纽约国际授权展，每年有500多个厂商参加，其中不乏迪士尼、Hello Kitty、可口可乐、百事可乐等知名品牌，其中200家左右是艺术授权商，莫内、梵谷的作品都在这里授权。艺术授权基于完善的著作权保护制度上，日本艺术家村上隆与LV合作的樱花包，即为艺术授权中的经典案例之一。

上游资源开始主动寻求市场

本次博览会交易会可谓收获颇丰，除了现场签约项目，还有数个合作洽谈也正在进行，从而拉开了系列后续活动。据悉，博览交易会还传递出一个重要信息，那就是国内的博物馆、艺术机构以及艺术家也开始纷纷主动出击，寻求合作的可能性，从而找到自己未来的出路。

据报道，国内博物馆大都面临生存困境，何去何从成了摆在面前的现实问题。业界认为，有些文化艺术机构是“捧着金碗讨饭吃”，丰富的文化艺术资源不懂开发利用却到了举步维艰的地步。在国外，情况就大不相同，世界各大博物馆主要收入来源于艺术授权及其衍生品，一般占总收入的20-50%。中央美院的余丁教授通过研究发现，世界几大博物馆销售的产品90%是代理产品，只有10%是自己特别做的一些产品，销售收入能够占到总收入的30%。他们把艺术授权作为一个产业，商店是他们的销售终端。

然而国内大部分博物馆还不知如何进行艺术授权规划，还靠着门票度日，就连北京故宫现在的主要收入也是门票。“很多好作品都珍藏在各地博物馆，如果这些博物馆没有通过艺术授权开发，等于浪费资源，是很可惜的。”郭羿承介绍，目前国内虽有一些博物馆已开始涉足，但没有进行规划和规模运作，以前博物馆存在1000种藏品，才能做出1000种商品，但进行艺术授权后，就可能开发出1万种甚至10万种商品，关键是要有这个理念和规划。他认为，在大力发展文化创意产业的同时，如何将丰富的传统文化产业化开发规模化运作，意义重大。“文化想做成产业化，其突破口在艺术授权”。

据介绍，艺术授权在全球的市场规模持续一定的增长空间，2007年全球市场交易额为191.7亿美元，比2006年增长约2.3%。此后两年金融危机虽使欧美艺术授权市场受到较大影响，但新兴的中国市场规模却趁势走高，相较于过去，中国的艺术授权市场规模扩大了50%左右。近两年来，随着中国文化产业的热潮和艺术品交易的火爆，艺术授权也开始渗透到各个领域，呈良好的发展势头。业内人士认为，如果更多的博物馆早日参与进来，艺术授权在国内的面貌是另外一番景观。

生存之道的抉择，使国内越来越多的博物馆也开始思考如何进行艺术授权。“我们这次跟国内多家上游艺术机构进行了实质性接触，如圆明园、西安博物馆、西湖博物馆等，他们主动来寻求合作，我们帮着规划做艺术授权。”郭羿承还透露，在北京，artkey与颐和园早在年初就已签约合作，具体内容打算在产品规划完之后再发布。与圆明园的合作也正在洽谈中。

在圆明园管理处主任陈名杰看来，一旦圆明园的文化资源能够成功进行“艺术授权”，将有两大优势：第一，可以保护并发扬光大圆明园的传统文化资源，让老百姓不用亲自到圆明园就能体验到“圆明园文化”，做到文化资源人人共享；第二，可以让“圆明园文化”透过制造业产品真正介入到文化产业的范畴中去，让“中国创造”的产品带着“圆明园文化”走出国门，从而让中国传统文化“走出去”。

艺术授权在国内之现状

记者调查发现，在百度输入“艺术授权”这个词语后，搜索出来的消息，90%都是artkey 艺奇文创集团的行为，可见这些年来artkey在这个领域所作的努力和付出。但同时反映了另一个问题，就是艺术授权产业在国内还没有发展起来。试想，如果是一个发展成熟的产业，消息不会几乎成了一个企业的“独家新闻”。

据介绍，目前，国内也有零星机构和企业在做艺术授权，但整个规模化开发的只有artkey 艺奇文创集团。据悉，artkey在中国大陆从事艺术授权工作已达15年，目前已拥有逾10万件经博物馆、艺术家正式授权的艺术作品，其中包含莫奈、梵高、齐白石、刘国松等国内外知名艺术家著名作品，在全世界有超过60个国家应用其艺术授权作品。透过艺术授权模式，中国文化真正实现了走出国门。

所谓艺术授权，是以艺术创作为主体，授权商将所代理的艺术家作品著作权以合同形式授予被授权商从事经营活动，并收取相应版税，此后按一定比例回馈给提供著作权的艺术家。郭羿承解释，艺术授权从艺术家的角度来讲，是把艺术作品的无形价值作为版权商品推向市场，这一过程中的包装、推介、展示和交易行为，是对艺术家进行良性的社会化宣传，同时其原作的经济价值也随之提高。
业界认为，艺术授权，出售的不只是一张画作或是印着画作的杯子，而是对一个产品附加价值的提升。艺术授权作为艺术和商业之间的桥梁，在艺术授权产业链的上游为艺术家赢得了更多的版税收入，在下游却为传统经营模式的企业找到了可以提升产品利润空间的一把钥匙，同时也强化了知识产权保护意识。

和成（中国）有限公司董事长邱士楷指出，艺术授权在西方已经有三十多年的历史，非常成熟了，全球艺术授权最发达的美国其艺术授权产值已达到180亿美元的规模，而在亚洲还是一个新兴行业，在中国市场目前规模还在成长当中。据统计，目前我国年人均品牌授权商品销售额只有0.7美元，而日本、美国年人均分别为91美元和365美元，为此，中国内地艺术授权业市场潜力巨大，待开发的潜力也是巨大的。据国际授权商协会统计，亚洲各地人均GDP每增长1%，人均授权产品销售额就上升1.4%。

有专家分析，我国作为世界生产基地，能够生产出高质量、低成本的产品，这是发展授权业的优势之一。借艺术授权之力，提升中国产品附加值，扩大对外文化贸易，也将给我国的文化创意产业发展提供一条新路径。

但在国内推广艺术授权也面临着诸多困难，其中两大问题制约着艺术授权业的发展。郭羿承指出，首先是知识产权保护意识淡薄。经过十几年的发展，这方面虽然有了很大进步，但跟国际上比起来，差距还很大。“知识产权的保护非常关键，如果要推动艺术授权产业化发展，必须下大力气做好这方面工作，只有加大知识产权的保护力度，才能扩展艺术授权的领域。”郭羿承举例，市场出现的对古代名画真迹仿品的猖獗盗版销售，就是知识产权保护不足所致，这对正版销售商的伤害很大。根治这样的问题，需要全社会的力量。呈辉集团董事长陈辉也认为，艺术品如果能够取得授权，进入到国际市场，其价值不可估量。但如果知识产权得不到有效保护，那么在其创作过程中所消费的大量投入，如研究、开发、设计、制作等团队的人力、物力及财力难以营收，甚至可能被他人抢先，会严重影响到创意产业的可持续发展。

其次，人才不足也困扰着艺术授权在国内的发展。近年来文化产业兴盛后，高校也开始设置相关方面的课程，但远水解不了近渴，艺术授权企业就从各个领域里召集人员进行培训，这也让他们耗费不少时间和精力。“我现在中央美院、北京大学授课，一方面摸索一下教育的模式，另一方面想培养些人才。”郭羿承说，一个行业的发展，人才储备也是至关重要的。文化部网络信息中心副主任张新建曾表示，发展文化产业有两大难点，第一就是创意，多少年来我们都为创意而奋斗，但创意仍是制约文化创意产业发展的瓶颈。其二就是知识产权保护，这方面已做了大量工作，但仍感觉到还有更多的工作等着去完成。艺术家的原作需要保护，其精神权利和财产权也需要保护，同时不仅保护原作，还要保护艺术家的衍生产品。“只有对原作和衍生产品全面保护，我们的艺术才能够通过商业渠道，真正地走进千家万户，走进咱老百姓家里。”

“艺术授权元年”将遍地开花

在“2010国际艺术授权博览交易会”期间，还有一个重要举措，就是宣布并启动了“艺术授权元年”。 该启动仪式由郭羿承邀请北京文化发展基金会所授与的五位艺术授权文化大使（包括他在内）共同完成。在798艺术区白色的大鸟笼里，他们共同敲破了象征杜尚在美术史上一件重要作品《泉》,作为以艺术授权打破人与艺术之间藩篱的宣示。

其实艺术授权在中国已经进行了15年，在北京也有10个年头，而缘何把2011年定为“艺术授权元年”呢？在郭羿承看来，这其中有两层原因。

第一层是良好的大环境为艺术授权的发展提供了前所未有的条件。当前，无疑是中国文化产业面临的最重要的战略机遇期。刚刚结束的十七届五中全会上，文化产业首次被列为国民经济支柱产业。此外，在2009年底发布《文化产业振兴规划》、2010年4月出台《金融支持文化产业发展的意见》，在全国掀起文化产业投资热潮，各地纷纷设置了文化产业投资基金，成立了不同级别的文化产业投资公司。“这对在中国从事艺术授权的商人来说，无异是看到一片豁然开朗的前景。”从事艺术授权已达15年的郭羿承表示，“中国制造企业从过去被动到现在主动寻找艺术授权代理商，到2010年开始上游艺术区、博物馆纷纷寻找主动艺术授权规划人，可以看到属于中国的艺术授权时代已经到来。中国具有非常丰富的文化资源，一旦得到系统的规划和开发，将让全世界瞠目结舌。”

第二层，从企业本身来看，无论是客户还是博物馆都达到了一个前所未有的需求量，而且从上游博物馆、艺术家的需求到下游客户需求，都存在一个累积很久从而厚积薄发的趋势。如圆明园的文化资源有望得到系统的规划和开发、西安历史博物馆的作品可能经过改造变成家家户户可以购置的艺术品、孔子的形象有望印在“中国制造”上在国际展会上展览……所有这些洽谈的意向，都有望在2011年尘埃落定。“2011年是艺术授权全面爆发的一年。”郭羿承进一步解释，“下游产品遍地开花、上游资源全方位拓展，艺术授权双年展正式开展、艺术授权交易中心落户、艺术授权专项基金资金全面到位，所有这些成果都将在2011年发生——之所以2011年能成为中国文化产业的‘艺术授权元年’，完全得益于政策环境的全面改善、以及市场认知的自觉转变。”

英国创意产业之父约翰•霍金斯曾经谈到：“中国缺的不是创意，而是创意商品。”从另外一个角度看，艺术授权不仅是赚钱或者获利的手段，也是为了满足人们对美的需求。郭羿承强调“艺术授权未来的前景不止是在商业上的价值，而是如何透过美，透过艺术授权，让大家生活得更美好。”

 

第六届文博会国际艺术授权博览交易会背景材料之四
        艺术授权：小众艺术潜入大众生活

北京798艺术区有家“白石茶馆”，花团锦簇的《喜气》洋溢在桌上的纸艺灯，娇翠欲滴的《雀跃樱桃》红透背靠的抱枕，栩栩如生的《群虾图》跃上盛菜的餐盘，饱满鲜活的《如意》点睛沏茶的茶具，这些带有禅意笔触的花鸟虫鱼图案无不来自国画大师齐白石。伴随着悠扬的乐声，淡淡品味白石杯壶组中的甘醇，顺便细数白石招待客人喝茶不喝酒的风流韵事，惯常思维中茶道只适合老年人消磨时光的迷思被打破了，折射出时尚的光彩。

以齐白石画作作为餐饮主题，是ARTKEY艺奇文创集团将艺术授权付诸商业应用的一次尝试，希望有朝一日以白石茶馆为代表的东方茶文化能够媲美以星巴克为代表的西方咖啡文化。日前，“2011年度中国艺术授权元年第一季度研讨会暨齐白石艺术授权作品展”在此举行。会上传来消息，2011年第一季度中国艺术授权市场的销售额同比呈现10倍以上的增幅，未来3个季度有望维持这样的增长速度。专家学者揣测，今年或将成为中国“艺术授权元年”。

艺术授权，指的是授权者将自己所拥有或代理的作品或艺术品等以合同的形式授予被授权者使用，被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应版税，同时授权者收到版税后按一定比例回馈给提供著作权的艺术家。形形色色的艺术区、艺术超市里，人们看见岳敏君的“露齿大笑”、周春芽的“绿狗”、刘野“拿教鞭的女教师”、周铁海“穿旗袍的骆驼”走出平面画作幻化成一件件立体的艺术公仔；免费时代的博物馆、美术馆越来越着意于构筑最后一个展厅——参观路线末端的衍生品商店，青花瓷图案的鼠标垫、多宝格的箱包、“翠玉白菜”的书签、“快雪时晴帖”的笔记本，古老文物可穿可戴可吃可用；由上海贝贝埃公司创办的“老上海”主题旅游文化精品店，将贺友直多年来创作的老上海民俗作品进行全方位开发，种类涵盖高级纸质品、生活日用品、艺术收藏品、室内装饰品、高档馈赠品等；上海京粹艺术品发展有限公司找准手工刺绣、艺术瓷盘、金箔画、艺术丝巾等高端艺术礼品门类，煞费苦心地经营刘令华京剧油画系列衍生品……中国人尽管对艺术授权的概念稍显陌生，在日常生活中却不难与艺术衍生品邂逅。

短短几年间，艺术授权在中国从无到有，日趋成为发展文化创意产业的关键词。商业环境下，艺术走向市场是一种必然趋势，而经过艺术授权的艺术衍生品则让艺术找到了一种有效的商业模式。

一、一幅齐白石的画作价值成百上千万元，一只普通的杯子价值10元，通过艺术授权，印上齐白石画作的这只杯子立即涨至100元。艺术授权产品，出售的不是一张画作，或是一只印有画作的杯子，而是一件附加了艺术价值的产品，有着点石成金的妙用。

艺术授权商品的开发成本比普通礼品要高。某公司为了获得某件艺术品的艺术授权，除了支付一定额度的最低保证金外，还要将销售额的5%-15%作为授权费返还给艺术家或其后人。不过，艺术授权却是一桩赚钱的买卖，其利润也比普通礼品高10%-30%。以绿色系推广已久的天福茗茶，2005年换上了上海农民画艺术授权的红色系，产品价格提高了50%，销量却也增加了50%。而7-11的年菜运用齐白石作品的艺术授权之后，让餐具、食品包装、甚至新闻发布会的模特都穿上齐白石画作，还会随年菜赠送印有齐白石樱桃图案的红包，当年年菜预购量竟比往年增长了300%。

为什么产品附加的创意能让人们更愿意购买？“当商品从只具有功能性到增加了艺术美观性以及艺术画作的品牌效应时，消费者的偏好也发生相应改变，这增加了消费者的效用。”ARTKEY艺奇文创集团CEO、北京文化发展基金会国际艺术授权基金秘书长郭羿承解释道。

在郭弈承看来，艺术授权建立在艺术家、授权代理商和被授权厂商“三赢”的基础上，通过知识产权的保护赢得产品的附加值。从艺术家的角度讲，把艺术作品的无形价值作为版权商品推向市场，不仅赢得版权收入，这一过程中的包装、推介、展示和交易行为，也是对艺术家进行的良性社会化宣传，使得被授权原作的经济价值随之提高。生产厂商和零售商也开始认识到：艺术授权的价值可以作为评估新的消费者细分的标准之一。正是由于厂商开发了艺术授权商品和艺术品牌的市场空间，迎合了那些对设计、色彩等有独到见解的消费者的口味，使得他们找到提升产品利润空间的一把钥匙。

1996年起，郭弈承就找全了齐白石的七支后人，争取到齐白石画作的授权，再将齐白石的画授权到世界各国，让外国人付给他授权金。至今，ARTKEY艺奇文创集团拥有海峡两岸700位华人艺术家6万件作品及台北故宫典藏65万件数字真迹授权，成为全球最大的东方艺术授权组织，也为自身赢得不菲的财富。

“艺术授权的发展从本质上讲是通过创意设计提升制造业的过程。”上海社会科学院文化产业研究中心主任花建强调。常年来中国制造业的创意附加值偏低，上海作为中国创意程度最高的城市之一，其制造业的创意附加值为27%，很多欠发达地区制造业的创意附加值在10%以下，这意味着产品价格的考虑因素几乎只有劳动力、材料成本，没什么设计含量。而在西方发达国家，其制造业的创意附加值通常在35%以上。中国的制造业亟需从消耗能源、资源的低附加值向依靠科技、智力的高附加值转变。他也指出，2009年中国的文化产业增加值8400亿，总收入为2.5万亿，而当年中国消费市场为12万亿。“倘若艺术授权产业能连动消费市场，前景无可限量。”

二、艺术授权串联起艺术与民众，其可行性建立在人们对美好生活向往的基础上。

艺术授权作为艺术与商业的联姻，究竟是艺术庸俗化的表现还是为艺术打开了另一扇窗？郭弈承的答案毫无疑问是后者。他从小学习绘画，也是一位艺术创作者，曾经多次办过个展，在他看来，艺术授权是串联起艺术与民众的一种方式，其可行性建立在人们对美好生活向往的基础上。

中国社科院文化研究中心副主任张晓明指出，艺术原作通常仅此一件，而通过艺术授权的方式，艺术享受的经济门槛降低了。人们不需要支付高昂的购买价格，也不需要千里迢迢飞往法国卢浮宫，就能轻而易举接触到“美”的作品，人们认识梵高、莫奈等艺术大师很多时候也就是通过印有大师作品的一只杯子或是一张明信片。“艺术授权不仅是一门产业，也是一项艺术推广活动。它通过将艺术家作品授权至各种领域，把有限的作品进行无限的传递，使有限的资源获得了无限享用的可能。”
当然，中国人对艺术的需求也还在普及中。郭弈承指出，买一只碗，是选择设计含量高的还是选择便宜的，需要民众的审美达到一定程度。

事实上，画廊和一些艺术家也希望通过这种原作复制的概念培养一批真正喜欢艺术品的藏家。当艺术衍生品去掉艺术消费中的昂贵性，人们便不再考虑艺术的增值性，单纯凭借自己的偏好来判断是否购买。当这些人渐渐富有，他们也会真正出于喜爱的目的去买原作，从而使中国的艺术市场向收藏型市场转换。

三、艺术授权不仅仅是将艺术家的代表作图像简单复制在盘子、杯子、钟表等不同物品上。如何让艺术授权生成一个具有活力的产业链值得深思。

从艺术授权产品在国内相对集中展示的平台来看，现阶段很多产品难免粗糙，设计水平并不高，只是将艺术家的代表作图像简单复制在盘子、杯子、钟表等不同物品上。“消费群体对艺术授权产品的需求是多样化的，如何让艺术授权生成一个具有活力的产业链值得深思。”张晓明说道。

在郭弈承眼中，艺术家在创作一幅作品时完全不用考虑市场行为，而艺术授权作为一种文化产业，需要从用户的角度出发，将实用性与设计感、技术与艺术统一起来。他认为俄国爱因斯坦文具公司对艺术衍生品的开发就很讲究。“他们并不盲目争取大师级别作品的授权，而是根据产品特性选择与之气质相符的作品。比如他们曾经将梅兰竹菊等一系列中国传统图案应用于铅笔、文具盒等产品，并不拘泥于原作，而是提取其中的核心元素并辅以时尚设计。”

在上海创意产业中心秘书长何增强看来，将艺术作品应用于高科技产品的101艺术空间代表了艺术授权未来发展的新方向。未来，所有平面显示器或高解析电视的黑色液晶电视屏幕都能成为表现精彩艺术作品的数码画布，被一件件赏心悦目的艺术作品所填满，任何人在任何时间，都可以把任何地点转变成美术馆。目前101艺术空间的主张已有响应者，如以生产各种数码或液晶电视显示器、照相机、摄像机、视盘机的上海广电集团。

四、知识产权保护的力度有多大，艺术授权产业的发展就有多大。

就像影碟、玩具、服装、电器一样，众多艺术衍生品之中，也有“正版”、“盗版”之分。
张晓明指出，知识产权保护是艺术授权产业的生命。艺术授权产业不同于传统所理解的艺术产业。传统艺术产业所经营的，不论一级市场的画廊还是二级市场的拍卖公司，都是著作物所有权，而艺术授权主要涉及的是著作权的许可使用，比如艺术品的复制、展示、改作、出租等。在艺术授权产业的各个环节之间，法律保障是其重要构成要素。倘若无数产品被粗制滥造地模仿、山寨，伤害的无疑是艺术家的创造热情。

“知识产权保护的力度有多大，艺术授权产业的发展就有多大。好在，近年来知识产权保护越来越引起中国人的重视。”张晓明解释，强调知识产权保护的人往往是权利拥有者，以往中国的制造业仅靠加工赚取加工费，还停留在成本竞争的低水平，没法拥有自主的品牌与设计，知识产权保护自然无从谈起。而今文化授权产业在中国的兴起，正值中国经济转型、制造业处于一个新的发展阶段。当高附加值的差异化竞争能够赢得优势，各行各业也就有了知识产权保护的动力，而艺术授权产业无论在经济上还是文化上都将逐步实现它的价值。这个过程在花建看来，不仅需要硬环境，即加大知识产权保护的法制环境，也需要软环境，即营造鼓励创新藐视抄袭的文化环境。

五、国际艺术品原作市场上，不乏惊天动地的中国面孔，像是齐白石、张大千、陈逸飞、张晓刚。不过，在艺术授权市场上，中国艺术家远远落后于欧美艺术家。

“随着人们对文化产品需求的提高、产权保护体系的健全以及数码印刷技术的发展，近年来中国艺术授权产业的发展速度越来越快。可惜，与西方发达国家相比，我们仍有一段明显的差距要赶。看看国际艺术授权展览、博览会上少得可怜的中国参展方就知道了。”何增强直言。

根据法国专业网站“艺术价格网”(Artprice)公布的数据显示，2009、2010连续两年全球艺术作品拍卖交易额排名中，齐白石均列前三名，另外两名则是毕加索和安迪•沃霍尔。不过，在艺术授权市场上，以齐白石为代表的中国艺术家远远落后于欧美艺术家。毕加索的后人早将毕加索的作品版权授权给各类商品，床品、灯饰、餐具、服装、皮鞋、丝巾、手机、电脑等，上世纪90年代他的名字甚至被授权给汽车厂家生产以“毕加索“为名的汽车。安迪•沃霍尔可谓全球艺术授权的龙头，艺术授权额一年可以达到3亿美金。书店里的沃霍尔年历、玩具店里的沃霍尔公仔、家居店里的沃霍尔抱枕，时装店里的沃霍尔T恤衫……他仿佛全球化和商业化时代的一个游魂，无处不在。有人断言哪怕一卷手纸或是一个厕板，只要盖上他的印章，随即便时髦起来。与艺术联姻，甚至成就奢侈品品牌升华之路。

日本艺术家村上隆就曾与LV合作创作出经典的“樱花系列”手袋，为LV带来了上亿美元的进账；提起绝对伏特加，人们就会先想到波普艺术之父安迪•沃霍尔和他五颜六色的瓶装；思泰拉•麦卡特尼找到著名水彩画家盖瑞•休谟设计了一批限量版T恤衫；周仰杰（Jimmy Choo）的创作总监Tamara Mellon与艺术家Richard Phillips合作创作了Jimmy Choo08春夏系列两款限量发售的美艺手袋。

艺术授权产业在西方已有二三十年历史，产业形态发展得比较成熟，在纽约、伦敦、法兰克福等地，甚至还有专门的博览会在做艺术授权的交易。如今全球艺术消费市场最大的组成部分就是授权市场，在艺术市场比较发达的国家和地区，艺术授权市场每年的市场规模早已是艺术拍卖市场的几倍。

六、艺术联姻商业，那些华丽丽的范本

梵高&荷兰银行

荷兰银行的信用卡，在三个月之内创造了300%的成长率，让一个原本不算知名的银行，迅速成为时尚讨论话题，热度持续至今，并衍生出贵宾理财等一连串的加值服务。当时有人为了获得刷卡满额的梵高作品衍生品，将其它银行信用卡通通剪掉，所有国内外消费都用梵高信用卡刷，甚至在购买产品时，明知刷卡要加收费，还是很慷慨的刷了，为的就是要获得梵高作品的艺术授权商品。梵高信用卡提供的梵高作品衍生品从杯盘、钟表、文具到随身听、数位相机、寝具，可谓应有尽有。虽然质量不见得能与知名品牌产品媲美，但作为刷卡积点免费换取的纪念品，仍然颇具吸引力。更特别的是，荷兰银行的办公大楼，以梵高的作品全部包裹外墙，并在周边的地下道装置了梵高知名的作品，为街头增加了一件巨型的公共艺术作品，让喧扰的城市夜空，多了一份沉静。除此之外，梵高作品编辑而成的Flash动画，搭配优雅的梵高之歌，也是在当时网络上的热门下载。荷兰银行用梵高的作品，分别以产品授权、画作授权及数字授权的方式为企业创造高附加价值的营收。

村上隆&路易•威登

日本艺术家村上隆与著名奢侈品牌路易•威登（LV）的合作始于2003年。那次他操刀设计的“Monogram Multi-color”系列让LV出现了前所未有的各种变化，昵称樱花包的“Cherry Blossom”掀起了世界范围内LV拥护者们的抢购热潮，为LV 创下上亿美元的进账。LV的经典商标百年来一直在三色里打转，而村上隆大胆地一次性用上33种颜色，撬动起一个关于流行、时尚、消费文化与现代艺术的神话。而2003年限量发售的“EyeLove Monogram”系列沿用了最有村上隆符号感的“眼睛”，这个系列发售过后一直广受追捧。此后他又尝试将Mr. DOB、熊猫、樱桃等个人标志性图案用在经典Monogram系列上，推出一系列款式不仅全球热卖，还使得原来只能吸引“中年贵妇”的LV变身“奢侈的幼稚”，成功打入年轻族群。2010春夏，LV又再度联手村上隆带来最新的联名系列“Cosmic Blossom Collection“。艺术家用他的方式为一个百年品牌注入了新鲜的年轻元素，而LV无疑也将这种艺术图标推向了全世界。

安迪•沃霍尔&绝对伏特加

顶级烈酒品牌绝对伏特加（Absolut Vodka）与美国艺术家安迪•沃霍尔的合作早已被奉为艺术与商业跨界合作的经典。1983年，绝对伏特加公司总裁麦克碰巧结识了沃霍尔。交谈中，沃霍尔表示自己认为任何一滴绝对伏特加都胜过夏奈尔香水的味道。他也说道：“我十分喜爱‘绝对伏特加’的酒瓶设计，还有它那任何一滴都胜过香奈儿香水味道的独特质感，尽管我不爱喝酒，我却拿它当香水来用，我想为它做些什么，我能为它画幅图吗？”于是，沃霍尔为“绝对伏特加”创作了一幅油画，黑色的画上只有伏特加酒瓶和“AbsolutVodka”的字样，麦克将它第一次作为广告创意在媒体上发表。没料到广告一发布，销售骤然增加，两年内，绝对伏特加就成为美国市场第一伏特加酒品牌。从那时起，绝对伏特加踏上了它的艺术旅程。沃霍尔使绝对伏特加开始以另一种全新的形式展示在世人面前：绝对艺术。对于沃霍尔来说，绝对伏特加系列无疑是他重要的代表作之一；而对于绝对伏特加，这个历史可以上溯到15世纪的“老酒”，在与沃霍尔的合作中，其品牌重新焕发了生机，并成为20年来引导时尚流行和时代消费的代名词。

 

第六届文博会国际艺术授权博览交易会背景材料之五
       金融危机下文化创意产业带给中国产业转机

一.全球性的金融危机中国无法幸免

愈演愈烈的金融危机已经严重影响到了全球经济的健康发展，雷曼兄弟申请破产保护、美林被美国银行收购、AIG告急等一系列突如其来的变故，使得世界各国都为美国金融危机而震惊。从华尔街到全世界，从金融界到实体经济，各国政府都在面临着严重的经济危机。国际金融危机在向全球实体经济不断蔓延的过程中，外贸依存度超过60％的中国所受影响也日益加深。统计显示，中国经济增速连续五个季度减缓。对出口依赖程度相对较高的东部地区企业、民营企业所受影响首当其冲，尤其是中小企业面临的困难相对较多。

二.中国产业升级势在必行
1、中国产业现状

目前，中国的制造业在全球占有重要地位，位居美国之后已经成为全球第二大制造业国家。在次贷危机和金融风暴的全球背景下，我国制造业可谓是机会和挑战并存。一方面，从中国制造业发展的机会看，美、欧盟、日本等发达国家经济遭金融危机重创之后，2009年经济将陷入衰退或衰退的边缘，发达国家的制造业势必向发展中国家加速转移以对冲本土经济的不景气带来的不利影响，这将对中国制造业的成长和升级带来历史性契机。这必然有助于中国在全球“制造业中心”地位的提升。另一方面，从中国制造业未来发展的挑战看，制造业面临产业升级和转型等系列挑战。

2、中国产业应由“中国制造”升级到“中国创造”

金融危机使得欧美制造业陷入炼狱，但或将为中国制造业从“中国制造”向“中国创造”升级提供机遇。在迈向“中国创造”的过程中，中国制造业企业在内部管理、品牌和管道建设、核心技术研发等环节都将启动新升级。逐步改变产品低附加值、低利润局面，摆脱在国际分工中的“初级加工者”角色，逐步由制造大国向创造大国转变。金融危机为“中国创造”提供了有利契机，但要抓住机遇早日实现中国创造水平的整体提升。中国制造业企业需要进行一系列产业结构调整与企业内部变革，在工业化与国际化进程中使得“中国制造”整体质变。 中国制造企业要抓住外部机遇，开拓新的市场，生产高附加值的产品。特别是要避免恶性出口竞争，我们急迫需要从数量竞争转型到品牌竞争。

三.文化创意产业让中国产业升级换代

文化创意产业卖的应该是“产业附加值的提升” 在网络泡沫时代初期，许多公司标榜着自己是网络公司拿到VC的资金，但十年后的今天，大家都知道，所谓的网络只是所有产业一种工具而已，如同过去的电话使用，并不会有人因为公司用了电话就称自己是经营一个电话公司。事实上，现在许多公司宣称经自己是文化创意产业公司，这和过去所谓的网络公司如出一辙。其实，所谓的文化创意就和电话与网络一样，应该是帮所有产业加分的一种工具。只不过网络卖的是“沟通的便利”，而文化创意卖的是“产品附加值的提升”罢了。

文化创意产业把有形资产和无形资产转化为经营的资本，产生经济效益，透过文化创意产业的促进，会让传统产业增加价值。对中国这样一个发展中的国家来讲，文化创意产业有机会可以实现跳跃式的发展。文化创意产业可以提升市场竞争力。在全球市场来看，有创意性的产品、新的产品以及加上品牌的力量，绝对是竞争最主要的关键。很简单的一件衣服，印上米老鼠的图像,可以成为小朋友的最爱，普通的一个马克杯，加上齐白石的牌子，可以多卖10块钱。中国制造必须逐步转变成中国创造，具有创意的产品以及品牌的力量，加大自主创新，增加设计能力，开发自有品牌，创意产业在这个过程之中扮演很重要的角色。文化创意产业已经成为当今的热门产业，这是一种跨国界的产业，西方国家早已将其文化理念透过创意产业发扬光大，而我们拿什么面对世界？快马加鞭制作动画？亦步亦趋发展网络游戏?这些在西方国家甚至日本、韩国都已成熟的产业，我们要迎头赶上不是不可能，但是一窝风地设立动漫产业基地是最佳解决模式吗？现阶段发展动漫产业成本高、速度慢是可以预见的问题。而且面临国际竞争压力时，我们是否能掌控核心优势？反观，若是我们能把握传统文化的资源，在既有的基础上加上符合现代需求的创意并加以产业化运作，从产业的角度来看，投资报酬率应该相对要高。中国的文化创意产业需要在生产服务这个方向上寻找新的发展机会而不是只关注最终消费服务。唯有如此，文化创意产业也才不会不只是一个新兴产业，而是一个帮助传统产业升级的产业。文化创意产业的产品也不只是动漫、出版、艺术产品等狭义的创意产业商品，文化创意产业卖的是“传统产业附加值的提升”。中国文化走向世界需要借助中国的艺术符号，需要文化产业中功能性产品和服务这个新的方向。而“艺术授权”正是解决这个问题的方案。

四.艺术授权市场现况分析
1、国际授权市场种类和金额

在沃特.迪斯尼影片公司创始之初，一位家具制造商找到沃特说：“如果你允许我把米老鼠的形象印在我的写字台上，我给你300美元。”这笔钱成为迪斯尼公司收到的第一笔品牌授权金。也许，沃特正是从这里发现了品牌授权的金矿，这种经营模式让迪斯尼造就了迪斯尼日后的辉煌。今天，迪斯尼公司在全球已拥有4000多家品牌授权企业，其产品包括从最普通的铅笔，到价值2万美元一块的手表。今天，取得授权已成为许多产业的重要战略选择。以美国市场为例，衣服等产品的销售额超过34%为品牌授权的产品。

根据耶鲁管理学院和哈佛商业学院研究小组所完成的最新全球授权行业报告，授权产业包含艺术授权、品牌授权、卡通造型图案授权、娱乐授权、时尚授权、互动授权、运动授权共七大类别之营业额和相关统计分析。根据最新统计资料，全球授权商品零售总产值达到了1,917亿美元。其中百分比增长最大的两个行业为互动授权类和娱乐授权类，互动授权业增长5.3%，产值为61亿美元，而娱乐授权业较2006年增长3.5%，总产值升至238亿美元。至于最大宗的卡通造型图案授权业，则平稳地增加1.9%至435亿美元。占比第二大的时尚授权类，和前一年相较也增加了1.8％，总产值为398亿美元，再其次是品牌授权业，在2007年上升了1.8 ％，总产值达到391亿美元。而艺术授权业和运动授权业这两个相对较小的类别，在2007年的零售额，也分别上涨了2.1%升至197亿美元和上涨3.1％升至199亿美元。授权产业将持续增长，尤其是金砖四国：巴西，俄罗斯，印度和中国，全球主要的零售商仍在这些国家继续扩展。
2、中国艺术授权市场现状

“在中国，授权产业正处于起步阶段，各方面还比较混乱。首先，授权这个概念在中国的接受度还不是很高，很多人并不理解这个产业。其次，中国的零售业市场比较分散，这给授权产业的发展造成了一定的困难。第三，中国市场上的假冒伪劣产品存在的也比较多，给授权市场发展带来阻碍。”国际授权业协会(LIMA)主席Charles Riotto分析指出。目前，全球品牌授权市场年销售额约2000亿美元，其中美国1100亿美元。

从人均角度看，目前我国年人均品牌授权商品销售额只有0.7美元，而日本、美国年人均分别为91美元和365美元。据悉，目前我国品牌授权市场不仅规模小，而且授权商品结构不尽合理，即93%授权商品为境外品牌，而中国本土品牌仅7%。 韩国奥运曾带动韩国品牌整体复苏，更崛起了韩国的品牌授权行业。2008年北京奥运会刚结束，中国正在进入授权经济时代，预计在未来5-10年内，授权产业将出现强劲增长，迈入腾飞阶段。据估计，人均GDP每增长一个百分点，人均授权产品销售额即可上升1.4%，到2010年，中国授权市场的规模将超过15亿美元。

目前中国艺术授权市场处于即将爆发阶段，一方面由于奥运成功举办带动国际中国热潮，另一方面因为经济的不景气，传统产业升级的需求性提升。而以艺术为产品加值的方式在国际上行之有年且获得很大的成果。最耳熟能详的就是日本艺术家村上隆与LV合作樱花包，让LV成功打入年轻族群的案例。

当然，艺术授权在中国由于是个较新的产业，所以面临的一些挑战，依据个人的研究和实务经验，归纳为以下三个问题。

第一个问题是众所周知的知识产权保护不足，知识产权是要发展创意产业的先决条件。如果政府没有完善的知识产权保护政策，要由中国制造转向中国创造永远只会是个口号。因为创造之后的价值没有被保护和认同，就不会有企业愿意花成本去创造，自然也不会有所谓的文化创意产业。如果艺术家创作出来的作品著作权保护不足而被随意使用，那艺术家创作的动力自然降低，甚至直接模仿抄袭其它艺术家的风格的情况也会出现，自然就不会有好作品出现。而好的创作又是艺术授权的先机条件。因此，知识产权的保护是第一个要重视的问题。

第二个问题是中介组织不完整。如果光有创造而没有销售的渠道，那创造的意义与价值就无法彰显并形成正向循环。由于创意者和需要创意的单位通常有着不同的思维模式，如果由创意者自行销售他们的创意，一方面会影响创意者的创造新作品的时间和情绪，一方面由于不具专业谈判能力，通常也无法将价值最大化。就如同有出版社之后，专业的作家不会再自己印书去挨家挨户销售，有唱片公司之后，好的歌手也都会寻找自己的经纪公司。同样的，好的创意工作者或艺术家也应该有艺术授权机构为他们做更好的营销计划和后续服务，如此一来，把中国的艺术家和文化推向国际才不会只是空中楼阁。如何促进良好的艺术著作权中介团体，是发展艺术授权产业的关键因素。

第三个问题是产业分工不细致。如果一个产业要真正成形，需要的不是单打独斗，而是整个产业链的建构。例如建筑业，从一块地到一间可以住人的房子，不会是一家公司包办。中间需要建筑师、营建商、工程队、销售商、室内设计师等不同产业链的环节。同样的，艺术授权也需要艺术家、授权商、制造商、销售商等不同角色，才能形成一条完整的产业链。而目前中国的艺术授权产业链尚未形成规模，导致艺术家自己兼任制造商和销售商的情况屡见不鲜。甚至形成深圳大芬村这种以盗版原创的怪象，这都是没有细致产业分工所产生的问题。如果要将中国文化藉由艺术授权模式推向国际，参考国际成功艺术授权经验并加上中国特色的产业链建构模式，是解决这个问题的最好方式。

五.以中国文化提升产业附加值,开拓金融危机下的转机
1、艺术授权以中国文化提升产业附加值

当艺术授权借着科技的进步，将艺术赋予更多的价值，由于大量复制已不再成为难题，再加上网络的普及，特别当复制技术建立在数字技术的基础上后，从传统产业中出售的一般意义上的消费品，到在几乎所有可能的日用品上附载艺术家创造的艺术符号，成为高艺术附加值产品。艺术授权为身处危机之中的传统制造业另辟蹊径，帮助被授权厂商在ODM和OBM之间找到了提升利润的空间。艺术授权，出售的不只是一张画作，或者印着画作的杯子，而是对一个产品附加价值的提升。艺术授权作为艺术和商业之间的桥梁，在艺术授权产业链的上游为艺术家赢得了更多的版税收入，在下游却为传统经营模式的企业找到了可以提升产品利润空间的一把钥匙，同时也强化了知识产权的保护意识。

高附加值的文化创意产业是现在先进国家创造营收的主要来源。而艺术授权领域就是文化创意产业核心价值之所在。艺术授权提供所有OEM工厂想转型升级成为ODM或OBM企业的机会，让他们用艺术品牌提升产品的附加价值。除此之外，艺术授权更提供自有品牌企业提升品牌形象的最佳手段。举例来说，专注于艺术数字授权的101Gallery.com就与国际知名品牌View Sonic、Philips和AOC等公司合运用艺术作品提高数字相框和液晶屏幕厂商的附加值，把艺术作品数字化之后，经过分类处理，以全高清的形式在液晶屏幕中播放。“坐在家里看全世界的艺术作品”这曾经是比尔盖兹的梦想。另外，位于国际知名创意产业园区北京798里的白石茶馆，可以说是餐饮方面应用艺术授权的成功案例。白石茶馆应用齐白石的作品元素，将中国的茶文化用时尚的设计手法展现，除了店内陈设及餐具器皿以齐白石的作品元素设计外，并以齐白石的作品名称及“谦柔韵静逸，润妙和嫣依”这十个字分别为茶品命名，强调“东方美”的意涵。白石茶馆的营收除了餐饮外，更加上齐白石艺术授权商品的收益，通过连锁的复制方式，形成文化创意产业与餐饮的通路，引领着后星巴客时代的一股茶文化潮流，这是一般餐饮业所望及项背的。
2、文化创意产业是金融危机下中国产业的转机

“中国应该有更多属于自己的创新产品，而不能过多依赖美国等发达国家。”2006年诺贝尔经济学奖得主、被誉为就业与增长理论奠基人的埃德蒙德•菲尔普斯表示。国际创意产业研究专家约翰.霍金斯说的更明白“中国需要有更多有创意的文化产品来让世界了解中国。”

中国消费品市场总额从2005年来，每年以约13%的成长至2007年的8.9万亿。中小型企业超过2600万家。如前文所述，目前我国年人均品牌授权商品销售额只有0.7美元，而日本、美国年人均分别为91美元和365美元。也就是说，假设以美国为授权产品占商品总额比例为基准，中国授权商品市场还有2.5万亿的产值。若以日本为基准也还有1万亿的成长空间。由此可知，授权产业不但有巨大的发展潜力，更可以帮助中国超过2600万家企业进行产业升级。

欧洲有长久的文艺复兴历史，在绘画、建筑、音乐上都能创造出卓越的典范，美国如果要在同一面向上与之抗衡，恐怕不会有现在的百老汇、好莱坞、迪斯尼以及打破传统美感价值的当代艺术。同样的，若亚洲国家现在要对美国所设立的文化标准迎头赶上，大张旗鼓的推动影视制作、发展动漫游戏，或是策划当代艺术展览，都只会是美国巨人文化的跟班。唯有从自己的文化着眼，才有机会开创真正有价值的产业。中国有五千年的文化，如何将历史成为价值而非包袱，是决定我们能否创造与众不同的文化创意产业关键。我们现在要决定的是继续成为跟班还是走自己的路，欧洲的优雅和美国的大气或许是我们可以参考学习的，而引进欧洲设计商品，学习美国文化产业模式初期看似是建立中国文化创意产业的快捷方式，但这有点像失根的兰花漂浮在空中楼阁。唯有打好基础累积实力，从自己的文化出发，才能创造真正触动心灵令人感动的艺术授权产业模式。也唯有如此，才能让中国产业在这波全球经济危机下，提升产品附加值，强化竞争力，化危机为转机。
（本文作者为artkey艺术集团董事长郭羿承）

 

第六届北京文博会国际艺术授权博览交易会背景材料之六
    “文化创意经济”将迎来发展黄金期
        新华社经济分析师

摘要：

文化创意与传统产业正加速融合，形成一种新兴的经济发展范式----文化创意经济。文化和创意元素的融入将提升传统产业，而传统产业的产品和服务也将成为文化传播的重要载体。

未来文化创意经济的发展将呈现四大趋势：一，“文化”、“创意”大规模地作用于旅游业、制造业甚至农业等其他产业，实现文化与其他产业的大融合。其中文化与制造业的结合潜力最大，推动“中国制造”走向“中国创造”；而授权业、设计业作为中间产业将得到飞速发展。二，高新技术将成为文化创意经济的加速器，催生全新的商业模式。互联网等数字传播技术的日新月异将极大地激发全民创意并加速创意的商业化实现。三，文化创意经济的主体将呈现“大小并存、共同发展”的局面。个人化属性强烈的数字传播技术将催生无数中小文化创意个人和企业；在市场力量推动和国家政策扶持下，一批跨行业、跨媒体、跨所有制、快地区的文化多媒体集团将会崛起。四，文化创意主体的集聚效应加强，一批具有国际影响力、品牌冲击力的地域性产业集群将脱颖而出，集群内部产业链相对完整和成熟、区域定位更明确。北京、上海、深圳城市群将成为中国未来文化产业全面渗入经济发展的三个重要布点。

“文化创意经济”呈现低耗能、无污染、产业链长、附加值高的特点，将成为中国未来经济增长的发展方向。为此，应高度认识文化创意经济的重要性，把它放在转变我国经济增长方式、工业化阶段向后工业阶段转型的战略高度上来看待。同时要深刻认识到文化创意经济成长的长期性，必须把文化创意经济作为一个百年的事业来抓，决不能急于求成。

特别要指出的是，发展文化创意经济不能抓“大”放“小”，而是要在培育骨干企业的同时为大量中小型文化创意机构、个人培育成长的土壤；发展伊始就要避免走重量不重质的路子，应通过规划和引导让真正优秀的作品和人才脱颖而出。例如，不能因为投资100亿建立国家动漫集团，就过分地蚕食大量中小漫画制作公司的市场，从各国发展的经验和我国的国情看，文化创意经济发展的初期，离不开政府的全力支持。而且文化创意经济已经跨越了传统文化部门的管理范畴，需要统筹协调。因此我们建议，可以效仿英国做法，成立专门文化创意经济领导小组，协调各部门工作，制定相关规划、政策，举全国之力，推动文化创意经济的快速发展。

及早出台《文化振兴规划》中提出的“对文化产业园区和基地布局的统筹规划“。这个规划必须回答“中国要建设怎样的文化基地”的问题，是一份全国文化基地建设的区域性规划和指导意见，同时也是全国性的文化创意园区服务管理标准。

在将文化创意经济提升到中国经济转型的战略高度的基础上，还应加强对人才、资金、知识产权和政策供给这四大技术因素的保障。《文化振兴规划》对此有不同程度的涉及，但我们认为，还可以从以下方面加以完善：

人才方面，建议教育部在学科设置上将文化产业设置为一级学科，从根本上重视文化创意经济的人才培养。高校可以与社会上一些在文化创意经济方面经营有相当经验的人才合作，邀请他们进入校园作为客座教授进行文化产业的经营管理教育，实行大学文化创意的创业实训工程。利用现有的国际人才和营销网络，通过国际合作培养了解国际“游戏规则”的本国人才。广开途径，打破学历和身份限制，通过举办专业竞赛、专业评比、资格认证、公开招聘等方式发现藏于民间的创意人才。资金方面，在积极运作文化产业投资资金的同时，发展版权融资解决中小文化创意企业的融资难问题。知识产权是文化创意企业的核心资产，如果能通过评估成为企业申请贷款的凭借，将解决一大批企业的融资问题。建议政府扶持一批专业的评估机构（财务、评估、律师等）对企业的知识产权进行评估，使银行能依据评估结果对文化创意企业进行放贷。同时，政府以风险准备金或担保基金的形式建立融资担保机构用于防范风险。

知识产权是发展文化创意经济不容忽视的重要问题，而《文化产业振兴规划》甚少提及。过去我国在知识产权方面是一个纯粹的进口国，但随着我国内容生产能力的极大丰富，未来5－10年我国有望实现知识产权的进出口相对平衡。因此，我国对知识产权的保护态度应有过去的消极保护转向积极保护。建议在政府预算中单列一部分知识产权登记的预算资金，注资给专业的机构进行知识产权登记、编列、档案数字化、建立资料系统的工作。

政策供给层面，为促进文化对其他产业的深入，建议建立政府和行业协会搭建公共的宣传、洽谈、融资平台，推动授权业和设计业等中间产业的发展。鼓励大型通讯企业、电子设备制造商加入文化创意内容生产。

鼓励科技对文化创意经济的推动，还需要改变现有一些补贴政策重量不重质的现状，完善政策设置，让补贴流向真正使用高科技的企业。例如在动漫行业中，必须改变动漫业以分钟作为标准的补贴和奖励方式。FLASH二维动画的成本只有3D动画的几十分之一，却采用同样的标准，有失公平。建议与国际接轨，尽快制定我国的技术等级分类标准，对网游、动漫产品进行分级补贴。

此外，为了发挥集聚区的规模效应，目前还必须在政策层面强化政府的平台服务功能。目前即使在已有一定知名度的集聚区，区内企业之间的聚合度仍不够紧密，彼此之间没有形成完备的技术开发体系、区域创新网络、市场服务体系和政府支持体系。要解决此类问题，需要构建、完善集聚区的管理与服务体系，将空间地理上的集群转变成产业上的集聚。在做好文化创意集聚的工作基础上，集中精力扶持几个具有国际品牌效应的集聚区，将这些集聚区建立成试验区、或者示范基地，在资源、资金、政策提供进一步的支持，管理上实行创新化的体制，并提供国际化的交流平台帮助集聚区的企业和人才走出去。

金融危机时期，文化产业因“口红效应”呈“逆势上扬”态势。在这个时点上，《文化产业振兴规划》（以下简称《规划》）的推出将极大地推动文化产业的跨越式发展。

我们认为，未来文化产业的发展将不仅仅局限在产业内部。“文化”和“创意”元素将成为舞台上的主角，不仅作用于传统文化产业自身，还将作用于制造业、旅游业甚至是农业，推动“中国制造”走向“中国创造”。以文化产业为基础，“文化”和“创意”为内核，一方面推动传统文化产业升级，另一方面提高其他产业产品和服务的附加值，加强文化对其他产业的渗透，这将成为一种新兴的经济发展范式，其对中国经济的影响不会简单地停留在GDP贡献率的表象上。我们将这种发展模式称为“文化创意经济”。“文化创意经济”呈现低耗能、无污染、产业链长、附加值高的特点，将成为中国未来经济增长的发展方向。

以2009年为始点，中国文化创意经济将开启一个黄金时代。为此我们建议，针对《文化产业振兴规划》中有关人才、资金、知识产权和政策供给等政策加以细化、完善和加强。

一、文化创意经济的发展展望

尽管前景繁荣，但中国文化创意经济目前相对落后也是不争的事实。文化创意经济是一项百年事业，必须用发展的、历史的眼光看问题。

我们认为，未来文化创意经济将呈现以下四个趋势：

 趋势一：文化与其他产业大融合，呈现文化创意经济“无边界性”

“无边界性”是“文化创意经济”的最大特点，“文化”、“创意”渗透到工业、农业乃至传统产业的任何领域，将催生全新的产业形态：文化与工业结合，将优化工业产品外观设计；文化与农业结合，可以形成观光农业、体验农业；文化与房地产相结合，可以改善人居环境、形成城市品牌；文化与汽车制造业结合，可以增强汽车人性化设计……

目前文化和旅游业的结合已初见成效，未来两者必将加速融合。如云南的“印象”系列、常州“中华恐龙园”的建设、怀柔红楼梦、西游记主题公园的建设，都具有非常广阔的市场。

但与其他产业的深层次结合，尤其是与制造业的融合还处在初级阶段。中宣部文化体制改革和发展办公室副主任高书生认为：“未来其他产业，尤其是制造业，将成为文化传播的重要载体。过去我们强调提高制造业的科技含量，现在则该是强调提高文化含量的时候了。”

授权业、设计业作为链接文化和其他产业的重要纽带，将成为受世人注目的又一新兴产业。金融危机的发生是这些产业发展的加速器。浙江省安吉的强龙钢塑家具有限公司设计了一款新的摇椅：只要打开摇椅传感器，就可以轻松收听音乐，单音箱、立体声可以自由选择……该公司用这个小小的创意设计，在一个月内从欧洲和美国拿到了40万把“音乐摇椅”订单。得到台北地区故宫所有复制画和齐白石画作授权的ART KEY集团，过去在大陆地区的推广工作收效甚微；而危机发生后越来越多的企业重视提高产品的附加值，前来ART KEY洽谈业务的企业数量激增了50%以上。

将中国传统文化元素融入中国出口产品和服务之中，在提高其附加值的同时，亦能增加国外消费者对我国的文化认同感，实现文化贸易与货物贸易相互提升的良性循环，可谓一举两得。

 趋势二：高新技术催生文化创意新商业模式

21世纪，数字、通讯和传播等技术发展一日千里，为文化创意经济插上了腾飞的双翅。没有科技的进步，“创意”就缺乏实现的手段，文化与其他产业的大融合就成为“纸上谈兵”。高新技术与文化的融合程度，将决定未来文化创意经济发展的速度。

高科技手段的引入让企业从制造业向文化创意经济转型成为可能。原本是以电子制造和电子专业市场为主业的华强集团，将现代计算机、自动控制、数字模拟、声光电等高科技手段与艺术相结合，在安徽芜湖建设了“方特欢乐世界”，被誉为中国版的“迪斯尼乐园”。

通讯传播技术的发展大大拓宽了文化传播的范围和能力。对文化传播推动最明显的技术主要分为两块：一块是属于电信系统的，互联网技术和手机移动终端技术的应用；另一块是属于广电系统的，数字电视终端技术的推广。2008年，3G和CMMB技术的同时推出，使传播技术进入“移动互联网时代”，而这正是开启文化创意经济黄金时代的一把金钥匙。

数字传播技术传入千家万户，使个人随时随地参与和发表创作成为可能。而与我国32万家经营性文化产业机构相比，总数接近3亿的网民是一笔非常巨大的创意资源。中国社科院文化研究中心副主任张晓明对此预言，“传统文化产业赖以发展的‘大规模复制与传播技术’已经‘个人化’，一个大众文化创造潜力充分涌流的时代已经来临”。

 随着3G和CMMB时代的来临，伴随着大众创意和精英创意的日新月异，新的商业模式必将层出不穷。例如，现阶段三大运营商都开始试水“软件商店”，“软件商店”作为一个创意的平台，供开发者设计、创作和出售软件商品，开发者和运营商实行收入分成。8月，中国移动开发的“中国移动应用商场”正式上线，手机用户可像逛自选商场一样选择和下载各类基于移动终端的应用，它包括了软件、游戏、音乐、阅读、视频等数字内容。该模式有望打造超百亿元的移动应用产业价值链。

趋势三：文化创意主体“大”、“小”并存，共同发展

在已经注册登记的约32万家文化企业之外，未来个人化属性强烈的数字传播技术将催生无数中小文化创意个人和企业，它们主要向专业化、精细化发展，在细分市场上占有自己的份额。另一方面，市场力量的推动和国家的政策扶持，将会有一批跨行业、跨媒体、跨所有制、跨地区的文化多媒体集团崛起。在这些集团中将会催生3－5家跨国界的超大型旗舰集团，它们既有壮大中国文化创意经济的使命，还肩负着维护中国信息安全、文化产业安全的使命，既立足国内市场，又要“走出去”。

 在传统文化产业，我们已看到了大集团的身影。2008年底，辽宁出版传媒公司在收购了多家国有和民营出版机构后，正式更名为北方联合出版传媒公司。

肩负维护中国金融信息安全使命的中经社控股有限公司不仅能够提供传统的报纸、期刊等平面媒体的资讯内容，亦能整合电台电视台、互联网、手机等移动终端资源，提供全方位的多媒体资讯服务。
《规划》已明确提出，要“推动跨地区、跨行业联合或重组，培育骨干文化企业”。可以预见，未来几年，在文化创意经济领域，一场市场洗牌、兼并重组的资源整合大戏将上演。

只要有“人”在，“创意”就会存在。只要培育了适宜生存的土壤让人才得以涌现、灵感得以培育，众多文化创意个人和企业就会源源不断地涌现。有两个趋势是值得注意的：一是大量零散的创意人才趋向于按领域、流派、功能在一定的区域集聚；二是在龙头企业的带领下，将会有大量中小型文化创意企业自发向其靠拢形成聚集。 例如，在北京宋庄文化创意产业聚集地，得益于政府合理的引导，该地区从十五年前的七、八位画家，到现在已经聚集了3000多个画家及各门类艺术家。按该镇党委书记胡介报的猜想，未来五到十年，宋庄仍将处在人才的聚集阶段，因为背靠创意人才资源，才能实现文化创意产业化的持续化发展。在怀柔影视文化聚集区，中影集团的入驻则带动了一大批影视制作机构进入基地。

趋势四：文化创意集聚区的聚集效应强化，呈现国际影响力

文化创意经济的发展将是“路漫漫其修远兮”，在中国，10年内文化创意经济只能看到一个阶段性的成果。这种阶段性成果将体现为一批具有国际影响力、品牌冲击力的地域性产业集群，集群内部产业链相对完整和成熟、区域定位更明确、既能帮助中国资本、人才、文化产品和服务“走出去”，也能将国外的资源“请进来”。

产业集群体现为两个层次：一是城市群的产业集聚效应。文化创意经济的规模化发展需要相对丰富的人才、资金、技术禀赋和相对发达的经济作为基础，而中国目前满足这些要求的城市群不外乎环渤海、长三角和珠三角。张晓明表示：“北京、上海、深圳，这三个城市将成为中国未来文化产业全面渗入经济发展的三个重要布点。”

高书生认为，北京原创人才、文化机构高度密集，文化底蕴丰厚，最有希望成为中国文化创意经济发展的“领头羊”。 而长三角地区拥有大量自有品牌的制造业产品，是中国文化与传统产业相融合的重要地区。目前浙江一些传统制造业企业已经自觉主动地与艺术品授权行业联系，在制造业产品上赋予中国传统艺术元素，提升产品在国际市场的竞争力。而中国有一些地区在结合自身特点发展文化创意经济上走出了自己的特色之路，未来几年将是其继续集聚优势的阶段。例如，中部湖南已经成为中国动画产量最大的地区；西部发展特色文化旅游产业，具有广阔的市场前景。

产业集聚的另一个层次是在城市内部，创意人才、企业将形成若干个特定的中小型文化创意集聚区。这些集聚区具有差异化的功能定位，在发展层次上也有所区别，一些具有国际影响力的集聚区将脱颖而出。以北京为例，同样是发展当代艺术，798和宋庄在定位上就有明显区分。798管委会副主任吴锡俊认为，798未来的发展方向是成为“以展示、交流、投资、交易功能为主体”的当代艺术集聚区，创作功能将逐渐向周边区域辐射延伸，成为撬动当代艺术发展的龙头和核心；而宋庄镇党委书记胡介报则认为艺术家的创作功能将贯穿宋庄未来发展的全过程，原创是这个地区发展的核心要素，在此基础上再高质量地发展其他功能。

这些集聚区的国际影响力将使其成为中外文化交流贸易的重要窗口。宋庄已经申请国家工商总局认定的“中国•宋庄”品牌LOGO，经美国相关评估机构认定，其品牌价值已经过亿元。在怀柔中影集团制作基地，已有不少国外的大片被吸引到这里进行后期制作。

二、发展文化创意经济应提升到我国经济增长方式转型的战略高度

（一）发展文化创意经济不能抓“大”放“小”

文化既是朝阳产业，又是弱质产业。从90年代我国政府正式起用“文化产业”一词算起，文化产业在我国的发展至今不足20年；而上升到“文化创意经济”这个层次，更只是处在萌发阶段。

我们认为，在文化创意经济发展的过程中，必须先理清以下三个认识：

首先，从发达国家发展的经验和各地的探索实践看，文化创意经济发展的初期，离不开政府的全力支持。但政府在扶持文化创意经济时必须明确角色定位，既不能取代企业、个人成为市场主体，也不能过多地干涉企业、个人的市场行为。政府扮演的是“公共服务型”角色，即法律法规的制定者、规划的制定者、发展的引导者、信息技术公共服务的提供者和财政的扶持者。

其次，高度认识文化创意经济的重要性，把它放在转变我国经济增长方式、工业化阶段向后工业阶段转型的战略高度上来看待。而且，要深刻认识到文化创意经济成长的长期性，必须把文化创意经济作为一个百年的事业来抓，不能急于求成。宋庄在发展文化创意产业的早期也受到了许多冷遇，碰到了很多困难，但由于牢牢树立了“文化造镇”的信念，才能有今天初具规模的成绩。胡介报表示，文化创意经济发展的初期必然是一个“涵养”的阶段，“涵养”人才、“涵养”创意，不能简单地用GDP指标、税收增长贡献率来衡量，它只有经过一定时间的发展形成规模后，通过整合、引导和规范才能见经济效益。

吴锡俊认为，发展文化创意经济要有信心、决心，但更要有耐心。不能仅仅着眼于产业的“强国”作用，更重要的是看到“富民”功能。不能单纯看眼前的GDP指标，更要看到对未来文化、社会和产业的提升鼎新作用，还要看到文化创意经济所能带动的百姓就业、生活质量指标，国际文化传播力、社会满意度、社会和谐度和创新社会的建设等。

第三，发展文化创意经济不能抓“大”放“小”，而是要在培育骨干企业的同时为大量中小型文化创意机构、个人培育成长的土壤；发展从一开始就要避免走重量不重质的路子，应通过规划和引导让真正优秀的作品和人才脱颖而出。例如，不能因为投资100亿建立国家动漫集团，就过分地蚕食大量中小漫画制作公司的市场，或者忽视对这些中小漫画企业的扶持。中国动漫产业毕竟只在起步阶段，只有充分的市场竞争才能让更多优秀的动漫企业成长起来。

再如，目前地方对动漫制作的补贴一般只和分钟量挂钩，片面追求“分钟”的产量，缺乏技术等级分类标准，这种补贴模式无法分辨作品的优劣，难免使补贴流量发生偏差。

（二）建议成立跨部门的领导小组统筹和规划全国工作

由于文化创意经济已经超越了原有的“文化产业”的范围，推动文化与其他产业融合涉及到的领域相当宽泛，如旅游、餐饮、教育培训、知识产权、电信、互联网等，这已经超越了传统的文化管理部门的管理范畴。我们建议，可以效仿英国做法，成立专门文化创意经济领导小组，制定相关规划、政策，协调各部门工作，举全国之力，推动文化创意经济的快速发展。上世纪90年代后期，布莱尔当选英国首相后，很快成立了“创意产业特别工作组”，提出“要通过英国引以为豪的高度革命性、创造性和创意性来证明英国的实力”。由于布莱尔政府的努力以及最早提出的“创意概念”，把英国从“世界工厂”转化成“世界创意中心”。

（三）及早出台全国文化基地建设的规划和指导意见

目前各地对文化创意都持支持鼓励态度，纷纷推出自己的文化创意产业园。仅“798”模式，从媒体报道统计，目前就有昆明、厦门、西安、广州等不下10个城市提出要复制、升级，打造自己的“798艺术区”。大批文化创意园的建设中必然蕴含着不少盲目复制经验、盲目跟风者，真正有集聚效应、品牌效应的园区并不多。

针对这种情况，规划提出要“加强对文化产业园区和基地布局的统筹规划”。众多专家、从业人员表示，这个规划应该及早制定。因此，文化创意领导小组的首要工作是出台全国文化基地建设的区域性规划和指导意见，同时制定全国性的文化创意园区服务管理标准。这个规划应回答“中国要建设怎样的文化基地”、“文化创意园区应满足何种管理和服务要求”的问题。各地要创建文化创意园，都要按照这个规划和指导性意见来，才能得到政策和资金的扶持。

此外，建议国家明确全国文化创意园区的区域性规划，并在规划中明确环渤海、长三角和珠三角作为文化创意经济发展的重点区域。在每个地区内设置跨省域的文化产业协调机构，负责协调实施跨行政区的重大基础设施联合建设、重大战略资源联合开发、生态环境联合保护与建设；统一规划符合本区域长远发展的经济发展规划和文化产业结构；以专业分工的角度，协助各市县制定地方性文化产业发展战略和规划，使局部性文化产业规划与整体性文化市场一体化规划有机衔接。

（四）将文化创意纳入国家创新规划，制定科学的测评体系和标准

全国政协副主席厉无畏建议，将发展创意产业列入国家创新计划。不仅要推进文化的产业化，还要推进产业的文化化，使各行各业的产品与服务都成为一定文化的载体。同时要整合各种文化资源，通过应用技术的嫁接为各产业的创新服务。尽快制定创意产业统计评估体系和创意指数体系，为制定创意产业发展政策提供综合参考数据。

三、加强对人才、资金、知识产权和政策供给四大因素的保障
 

在将文化创意经济提升到中国经济转型的战略高度的基础上，还应加强对人才、资金、知识产权和政策供给这四大技术因素的保障。《规划》对此有不同程度的涉及，但我们认为，还可以从以下方面加以完善：
（一）设立文化创意一级学科，广开途径“不拘一格降人才”

《规划》指出，要“着力加强领军人物的培养”、“培养一批……懂经营、善管理的人才”。众多从业人员指出，这条政策直接击中了文化创意经济人才状况的软肋。未来在具体执行方面，还可借鉴以下建议：

首先，建议教育部在学科设置上将文化产业设置为一级学科，从根本上重视文化创意人才的培养。将长期学历教育和短期非学历教育相结合，形成多层次、开放性的培养体系。现在地方已经开始探索突破传统高校学历教育模式。南京艺术学院今年面向本科招收了四十名文化创意专业学生，开设培养画廊经理、体育俱乐部经理、拍卖行拍卖师等专业，打算从大二开始运用游戏软件教学方式教学，不再以理论考试作为单一标准，能否通过操作软件，虚拟市场化运作并盈利将作为学生考核重要标准。

ART KEY首席执行官郭羿承认为，要培育经营管理人才，高校面临的最大困难是缺乏跨文化、经济两领域的教师，尤其缺乏对文化进行产业化运作的实战人才。为此他建议，高校可以与社会上一些在文化创意经济方面经营有相当经验的人才合作，邀请他们进入校园做为客座教授进行文化产业的经营管理教育，实行大学文化创意的创业实训工程。积极推出技能培训、管理培训、订单培训、建立适合市情与国际标准接轨的专业技术人才职业能力培养与测评体系。

第二，利用现有的国际人才和营销网络，通过国际合作培养了解国际“游戏规则”的本国人才。江苏省文化产业集团董事长李向民提出，目前中国文化走出去的根本途径不是去国外演出，而是通过和国际导演合作输出有中国意识形态的影视作品，而这一合作的过程又是培养复合营销人才的捷径。

第三，广开途径，打破学历和身份限制，通过举办专业竞赛、专业评比、资格认证、公开招聘等方式发现藏于民间的创意人才。进一步发挥国家级和地方政府级的论坛、项目、展览会、艺术节等平台的作用，如杭州“中国杰出女装设计师发现计划”、“青年文艺家发现计划”、中国国际动漫节、中国国际文化创意产业展等，为文化创意人才提供尽可能公平和公开的舞台，动员最广泛的文化创意产业人才参与进来，对通过创意大赛等脱颖而出的优秀人才和项目立项，将资金和政策更准确定位到个人和项目。
（二）在积极运作文化产业投资资金的同时，发展版权融资解决中小文化创意企业的融资难问题

目前各地财政对文化产业的支持力度都比较大。但北京市怀柔区委书记王海平指出，文化创意经济完全靠国家公共投入不是长远的办法，还是要采用市场经济的手段来引进资金。因此，金融创新成为文化创意经济能否实现发展图景的关键环节。政府在初期可以将财政资金注入融资平台，如一些专业的、公司化运作的基金会、担保公司，以撬动民间资金进入文化创意领域，待平台运作成熟、民间投资活跃起来时，政府再逐渐从这些平台撤出，让平台实现独立运作。

《规划》明确提出，要设立面向全国的中国文化产业投资基金，这解决了目前各地投资基金无法解决跨区域文化创意资源整合的问题，其市场化运作的方式为各地政府提供了很好的样板。但是，财政专项资金、大型投资基金的投向一般着眼于公共服务的平台建设、有利于推动产业化发展的项目以及在行业发展中具有先导作用的企业，这样的项目和企业主要处于金字塔的中高层。而在金字塔的中低层，大量的中小文化创意企业由于缺乏抵押物、行业的高风险特性，使其更面临资金的制约。

王海平表示，目前怀柔区内的影视企业至少有15个好剧本因为缺乏资金无法拍摄，由于投入的高风险，社会资本不敢进入，而政府资金又满足不了文化企业的资金需求，必须通过金融创新将金融资本引入文化产业。我们建议，推广版权融资以解决中小文化创意企业的融资难问题。

对于文化产业而言，版权是最核心的无形资产。交通银行北京分行试水版权融资，开创了国内文化产业融资新模式。截至2009年5月，交行北京分行文化创意中小企业版权担保贷款授信客户18户，累计发放贷款2.94亿元。5月，北京版权融资平台正式启动，首批挂牌的文化创意项目达到30个。但这些资金对于大量文化创意企业的资金需求而言只是杯水车薪。但版权融资的关键环节——版权评估，将涉及到对创意的市场规模、公司的投资结构、后期开发等方面的评估，其内容涉及行业众多，需要既懂金融又懂文化的专业人才来操作，是一项复杂、专业的工作。为此，建议政府扶持一批专业的评估机构（财务、评估、律师等）对企业的知识产权进行评估，使银行能依据评估结果对文化创意企业进行放贷。

同时，政府以风险准备金或担保基金的形式建立融资担保机构用于防范风险，一旦出现问题政府的风险准备金可以帮助银行解套，等银行通过正常渠道处置完残资后，再将资金还给国家，这样既可以使政府不直接干预市场，又能有效地减轻银行的放贷风险。
（三）知识产权保护应由消极保护变为积极保护

发展文化创意经济，知识产权保护是不容忽视的重要问题，而《规划》甚少提及。张晓明认为，过去我国在知识产权方面是一个纯粹的进口国，但随着我国内容生产能力的极大丰富，未来5－10年我国有望实现知识产权的进出口相对平衡。因此，我国应考虑从知识产权的消极保护转向积极保护。

ART KEY集团首席执行官郭羿承指出，国内知识产权保护不力严重限制了授权业在中国大陆的收益。中国授权业发展面临的首要问题是大量有价值的知识产权未被登记，这使这些产权在国外可能被抢注，也无法进行合法的授权。例如少林寺品牌，如今要发展授权，就面临品牌未被注册的问题。他建议，大陆可以效仿台湾地区的做法，在政府预算中单列一部分知识产权登记的预算，注资给专业的机构进行知识产权登记、编列、档案数字化、建立资料系统的工作。这是一项庞大的工程，必须进行科学的规划、充足的人力和动员再进行。同时还要扶持相关的知识产权保护的专业团队、法律机构，进行积极的维权工作，才能将打击盗版工作进行到底。

（四）强化政策供给加速文化创意经济的发展
1．促进文化对其他产业的渗入，推动中间产业的发展

在促进文化对其他产业的渗透和结合方面，《规划》很少提及。我们认为，为了推动中国传统产业转型，有必要给予一些政策推动文化对其他产业的渗入。

一是，建立政府和行业协会搭建公共的宣传、洽谈、融资平台，推动授权业和设计业等中间产业的发展，引导媒体为这些企业创造较好的舆论和宣传环境。郭羿承表示，集团的发展得益于政府组织的一系列论坛、展览，借此平台联系到了许多下游生产企业。集团目前正和北京市文化发展基金会洽谈建立“授权融资基金”，对有意向发展授权、但缺乏资金的企业给予融资帮助。

二是，从建筑材料引入“文凭”入手，推动文化向制造业的嵌入。张晓明介绍，在一些国家，规定了建筑商必须将一定百分比（如2%－3%）的成本必须用于购买设计和装饰上。中国可以效仿这种做法，在城市建设、房地产开发上引进“文凭”，尤其是在公共设施、公共空间的建设上，规定必须有一定的设计支出。

三是鼓励传统制造业向文化产业进军。鼓励大型通讯企业、电子设备制造商加入文化创意内容生产。张晓明、高书生一致认为，中国的通讯信息产业具有巨大的产值，但仅仅是通信技术生产部门，可以鼓励其从技术提供者转型到内容提供商、服务商，鼓励其与文化创意企业合作，相互嵌入，形成创意设计—内容生产—技术提供—后台服务一条产业链，而运营商所拥有的几亿用户就是这条产业链得以运作的载体，创造巨大的产值。而此举也将大幅度提高文化产业的科技含量。

2．改变政策设置，使补贴流向使用高科技的企业

《规划》用整段篇幅提出要加强移动、网络、广播、数字等技术对文化产业的推动。高书生指出，如果能让支撑技术领域的文化企业享受国家给予高薪技术企业享受的减免15%的企业所得税的优惠，将加快科技对文化创意经济的推动作用。这项政策的细化和执行还需加速，而且这项政策的时限不应只限于金融危机时期，应该长期地执行下去。

鼓励科技对文化创意经济的推动，还需要改变现有一些补贴政策重量不重质的现状，完善政策设置，让补贴流向真正使用高科技的企业。例如在动漫行业中，必须改变动漫业以分钟作为标准的补贴和奖励方式。FLASH二维动画的成本只有3D动画的几十分之一，却采用同样的标准，有失公平。建议与国际接轨，尽快制定我国的技术等级分类标准，对网游、动漫产品进行分级补贴。

随着数字化时代的到来，文化产业发展与提升的速度与质量也将建立在信息技术，特别是数字技术和网络技术的平台之上，与之相关的技术、鼓励和扶持细则应该尽快出台。而这一虚拟平台的搭建，将使得好的创意被更便捷、广泛的应用，创造更大的产业价值。

3.强化集聚区内政府的平台服务功能，集中精力扶持具有国际冲击力的集聚区

要发挥集聚区的规模效应，目前还必须在政策层面强化政府的平台服务功能。即使在已有一定知名度的集聚区，如宋庄、杭州LOFT，区内企业之间的聚合度仍不够紧密，彼此之间没有形成完备的技术开发体系、区域创新网络、市场服务体系和政府支持体系。要解决此类问题，需要构建、完善集聚区的管理与服务体系，将空间地理上的集群转变成产业上的集聚。管理方不能简单地做“二房东”，而要通过管理和服务衔接好园区企业间的产业链条，强化集聚效应。

加快集聚区内公共服务平台建设的步伐。充分利用现有公共技术和平台资源，加快建设开放、快捷、专业的公共服务体系，包括信息服务、金融服务、企业信用、品牌和市场推广、成果展示和交易等平台，以及版权评估中心、人才培训和辅导中心等，为文化产业发展营造良好的生态环境。与国内外优秀文化企业建立外部联系，吸引跨国文化企业进驻文化创意产业集聚区，既有利于参与文化创意产业全球化价值链的分工与协作，也能促进本地文化企业的学习、模仿和竞争。

今年4月，宋庄正式开工建设的公共服务平台就是一个有益的尝试。平台建成后，将集创意孵化培训、投资咨询、创意展示交流、版权保护、信息咨询等几大功能于一身。其中，宋庄将建立虚拟数字化集聚平台，区域内企业通过这个平台展示自己的创意和产品，区内外投资商、第三方和购买者都可以直接通过平台进行交易和交流。

在做好文化创意集聚的工作基础上，集中精力扶持几个具有国际品牌效应的集聚区，将这些集聚区建立成试验区、或者示范基地，在资源、资金、政策提供进一步的支持，管理上实行创新化的体制，并提供国际化的交流平台帮助集聚区的企业和人才走出去。还是以北京为例，798、宋庄、怀柔影视基地等一批文化创意聚集区目前已经有了一定的国际知名度，完全有基础有条件成为中国文化创意经济国际化的窗口。798管委会副主任吴锡俊表示，未来798要引进建成一个拍卖行、一个艺术品交易市场、一批世界级画廊，开办一个传播窗口、一个艺术研究院、打通一条与世界交易中心城市和组织的连接通道，这“六个一”将带领798走向国际化交易投资平台。未来798可以尝试一些特殊的政策试点，如艺术家通过第三方交易可以减免税的政策，使地下的点对点交易逐渐走向公开，一方面增加第三方营业收入，另一方面使这些交易规范化，等到发展到成熟阶段再开始考虑收税。宋庄镇委书记胡介报指出，如果中国政府组织的对外经贸洽谈团能够带上中国的文化创意产品，或者从国家的层面嫁接更多的桥梁、提供更多的国际化平台让这些文化创意企业参与进来，将很有利于打造国际化的文化创意集聚区。
执笔：
新华社经济信息编辑部  苏雪燕  侯雪静  曹杰
参与调研：
新华社经济信息编辑部  杨苜  李榛蓁
新华社北京分社        万一  张舵  孙晓胜
新华社江苏分社        蒋芳
新华社浙江分社        张乐
编辑：陆晓明 吴学俊      校对：贾真       终审：焦