随着“一带一路”建设的不断深入，中国企业在海外越来越多地以中国国家形象大使的身份出现在沿线国家、地区。他们的一言一行都将引起当地政府、非政府组织和社区民众的注意。然而，从记者近期所观察的一些案例来看，中企在海外依然面临着一系列形象传播困境。诚然，这一方面与中国媒体的国际影响力不足有关系，但另一方面，也凸显出一些中企不善于利用海外媒体，或在海外公关业务上不得要领，或许就根本漠视海外公关工作的问题，“有好事不会说，遇麻烦不敢说”成了大多数企业的公关常态。

若你问哪个领域是中企参与“一带一路”建设程度最深的？恐怕非基础设施领域莫属。我们可以看到，道路、桥梁、楼房，中国企业承建的项目到处开花。也许我们都注意到，有些项目在国内的媒体上频频亮相，但却在当地媒体上很少出现，从而导致出现了一个奇特的现象——中国人谈起这些项目如数家珍，当地人对这些中企所带来的价值却知之甚少；也有一些细心的人发现，有些项目周边的施工隔离墙上的标语和国内并没有区别，依然是中文标语，有的还是中国独有的词汇，连翻译都没有，这对当地人来说晦涩难懂，这样的企业形象展示墙形同虚设；有些项目明明是对当地经济发展带来好处的，也增加了当地的就业岗位，但民众仍然不满，好像他们完全不领情似的；也有不少国际知名公关公司的员工叹着气告诉《中国贸易报》记者：“客户一拿到我们的报价，基本上都没有了下文。”

“这些现象可能都与中国人的‘闷声发大财’‘大事化小，小事化了’的处事方式有关系。”中国贸促会专家委员会委员、中国人民大学国际关系学院教授王义桅认为，以上都是典型的中国式思维，一些中企认为，应将资金用于项目投资上尽快可以看到效果的地方，而不是聘请公关公司等见效慢的方面。其实，王义桅也曾在多个场合表达过中企海外公关的重要性，“中国企业讲好‘一带一路’故事，需要讲好我的故事，你的故事，还有我们的故事。”要做到这些，就要求中国企业要入乡随俗，用好公关手段，用国际通行的方式宣传自己，也要善于利用国际知名公关公司和当地公关公司、当地人，树立良好的企业形象。

与多数海外中企不同的是，国外的跨国公司在中国开展公关活动时，都聘请了公关公司，时常设计一些媒体、公众参观的活动，十分符合中国民众的口味，在华经营也赢得了相当的口碑。此外，像华为等中国大型的国际化企业，也十分重视公关工作，聘请了专业公关公司负责其海外公关业务。

在聚龙集团公共及政府事务总监邱爱秒看来，中国企业在国际化过程中，在公关传播及对外沟通中主要存在缺乏与海外业务发展战略相适应的公关中长期战略规划、与之相匹配的具备国际视野的专业人才队伍、与利益相关方持续沟通的机制及沟通网络、共赢合作的发展实践。

邱爱秒介绍说，聚龙集团每年滚动制定海外公关五年规划，有计划、有目的、有步骤地持续开展公关活动。“我们所从事的农业种植与土地的联系十分密切，非常容易引起当地政府和民众产生类似‘新殖民主义’的怀疑，投资的风险性和敏感性非常高。我们为了消除误解、规避风险，专门成立了‘环境部’负责处理企业与当地的关系，并采取一系列有效措施，确保运营环境的和谐稳定。我们从企业战略高度，把中国和印度尼西亚两国的利益结合起来，把企业的利益与当地民众的利益结合起来，宣传时把‘我们想拿走什么’与‘给当地人留下些什么’结合起来，积极主动履行社会责任，在当地获得好评。”

2018年5月5日，印度尼西亚《雅加达邮报》第9版焦点新闻版面就以“中国企业致力于提升当地居民的福利”为题，对聚龙集团等4家中国企业在当地开展企业社会责任的事迹进行了详细且深入的报道，这使得聚龙集团在当地的知名度进一步提高，民众也十分认可企业所实施的项目。

美国戴尔·卡内基训练天津公司董事总经理、天津新华同力管理咨询有限公司董事长孙卫军说，中企海外所遇到的舆论风险、社会风险，主要是来自两个方面，一是非公关问题引发的公关问题，此类问题以合规问题为主；二是公关方式少或者不当引发的问题。

因此，孙卫军建议，要解决中企海外公关的痛点，应当内外兼修，防患于未然。一是企业要建立全球合规体系，在当地开展业务时需要研究国际法和当地的法律，若企业与美国有业务往来，还需要注重研究美国的法律；二是要研究当地的文化习俗和媒体的表达习惯，在确保企业的声音不被误解的同时达到宣介自己的目的；三是要做到“专业的人做专业的事”，如果企业在当地的投资额较大，可聘请公关公司为企业提供适用于当地的公关策略。若企业预算较少，也可加强与我国驻当地使领馆、中企商协会的联系。四是结合企业自身与当地的实际情况，精准地履行社会责任，从而获得当地民众的支持与理解。

“总体来看，海外公关活动与中国企业国际化进程密不可分。”孙卫军介绍了这样一种企业国际化路径：首先，中企天然拥有中国本土化经营能力；其次，中企进行国际化发展，要符合企业经营的国际普遍遵从的规则；最后再结合当地的特点，制定出投资目的地国的本土化策略。