这个财报季有些热闹。在多家外资化妆品企业发布的“成绩单”中，中国市场成为唯一下滑的市场；三家外资奶粉企业业绩增长良好，多个细分品类在中国市场表现不错；外资运动品牌在中国市场呈现“有质量的增长”……从财报数据看，有人欢喜有人忧，是中国市场“卷”不动了？还是中国市场变了？仿佛这些数据也不尽然。
在化妆品企业的财报中，法国欧莱雅集团2024年上半年业绩，除北亚地区销售额同比下降1.7%，其他市场均取得增长。聚焦中国大陆市场，按照严格的比较基准，第二季度销售额是负增长，而在一季度则为显著增长6.2%，拉平整个上半年欧莱雅中国大陆实现了低个位数的增长。拜尔斯道夫集团旗下拥有高奢护肤品牌La Prairie（莱珀妮），该集团数据显示，在上半年中国奢侈护肤市场规模下滑12%的背景下，莱珀妮有机的销售额下跌7.2%。同期，宝洁集团在中国市场销售额下降的数字是9%，在国内电商节的大促活动中，宝洁销售额也大幅下降。上半年，资生堂中国地区实现净销售额1316.71亿日元，同比增长0.8%，但剔除汇率因素后，则是同比下滑7.6%。
从一季度增势强劲到二季度集体低迷，中国的美妆护肤市场不行了？一众外资企业似乎并不认可这种说法。
资生堂高管分析认为，中国市场两极分化加剧，高档产品韧性足，中高档产品疲软，低价市场规模扩大，中产阶级等消费者对价格也更加敏感。此外，零售商价格竞争加剧，但线下门店客流量下降，同时旅游零售市场由于汇率变化价格竞争力也出现下降。该高管表示，在中国市场，资生堂需要探索具有韧性和可持续的高质量利润交付商业模式。因此，公司计划在中国市场投资重点领域的系列产品，增加与零售商的合作营销。
拜尔斯道夫集团对中国市场中长期的发展则仍看好，认为这依旧是一个关键机会点。莱珀妮一直在开拓新的渠道，下一步，集团还将进一步拓展高端美妆香缇卡品牌在中国的布局，上海的快闪店不日也将开业以试水线下。
宝洁集团则用“成熟市场”来定义中国市场的变化。该集团高层认为，此前两位数高增长的时代已经结束，中国应该像被其他成熟市场一样对待，预计未来中国可能会回到中个位数的增长水平。宝洁依然视大中华区为“最能盈利的区域市场之一”，在很多品类，宝洁仍旧引领着中国市场，还有很多领先的机会。
在外资奶粉企业看来，中国市场的日子还是“不错的”。雀巢财报显示，今年上半年，公司有机增长率为2.1%。其中，雀巢大中华大区净销售额为215亿元，大中华区食品饮料业务有机增长率为1.6%。达能财报显示，今年上半年公司销售收入为137.57亿欧元，同比增长4%。其中，公司在中国、北亚及大洋洲地区的销售收入同比增长8.6%。菲仕兰公司的专业营养品业务收入同比增长4.8%至6.08亿欧元，主要也是由于美素佳儿业务在中国这个最大市场的强劲增长。
业内专家分析认为，外资乳企业绩向好，主要源于严格控货、控价、控渠，并且加速本土化，加快私域社群的打造。与此同时，外资奶粉企业都在进行成人功能营养业务的布局，在品牌推广和消费者教育方面也是持续加力。
中国市场表现较好助力集团业绩整体实现增长的还有诸多外资运动品牌。日本运动服饰品牌Asics连续多个季度实现业绩高速增长。其中，今年第二季度，集团大中华区业绩同比增长38%，领跑各个区域市场，也成为其最大的海外市场。今年上半年，阿迪达斯全球实现营收112.80亿欧元，同比增长10%；其中，大中华区上半年贡献营收17.19亿欧元，同比增长8.5%。该集团大中华区负责人表示，今年上半年，阿迪达斯在中国新开门店超百家，并提升“中国制造”的占比至75%。瑞士运动品牌On昂跑财报显示，第一季度销售额同比增长20.9%至5.082亿瑞士法郎，亚太地区持续引领了全球增长。该品牌高层表示，在中国市场的发展正在按计划进行，企业将顺应市场环境，继续发展数字渠道。品牌刚刚推出了一个全新的直播工作室，为直销渠道贡献的销售份额也越来越大。同时，在中国市场的线下自营门店预计到年底也将增至30家左右。
